金兰都、陈歆磊：中国消费市场营销启示

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1、金兰都、陈歆磊：中国消费市场营销启示■文/本刊记者周再宁发白北京2016年爆红书籍《因为痛，所以叫青春》的作者、首尔大学消费研究系教授、韩国政府智囊团成员金兰都教授，最近111了本研究中国市场和消费者的书《从小众到主流：谁是中国未来消费主力》。在世界看来，中国市场的爆发性增长是个奇迹，但所有奇迹的背后都有其机理。探索市场背后的运行规律，以实现商业利益，是每一个想进入中国市场的跨国企业都想知道的秘密。金兰都，垂点研究亚洲消费趋势和市场趋势，多次为青瓦台智囊团成员举办消费战略讲座，为高层进行经济布局出谋划策。他每年分析韩国消费走向，出版《趋势韩国》系列著作，被公认为是"最明

2、快的趋势教科书”。陈歆磊，现为长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任，在产业经济学、消费者选择与营销策略等领域有很深的造诣。加入长江商学院之IJiJ,曾任加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院(saudcrschoolofbusiness,universityofbritishColumbia)市场营销系副教授、finningjunior讲席教授，美国营销科学学会sheth基金会2004年度博士联合会会员，并获得美国营销科学学会2009年度青年学者奖(msi2009youngscholar)0两位教授对于中国市场都有着口己的理解，观点有不谋而合Z处，也冇分歧。那么，他们如

3、何理解全球化Z下的中国市场？中国市场及其中国企业营销有着怎样的特点，发展趋势是什么？中国市场走向：从不理性向理性发展vs消费者拉动的大发展时代陈歆磊：中国发展到今天并不让人奇怪。一开始因为很穷，但是成木很低，我们是以代加工方式输出经济。30年发展下来，我们聚集了很多财富，这笔财富在社会上有一个很大的问题就是怎么分配，这个问题可以以后再谈。现实是我们聚集了财富，财富无非是两个出路，要么投资，要么消费。当购买力上来Z后，中国市场口然而然耍为国內、国外厂商盯着，这是很口然的现彖。从长远来说，中国市场又是非常不成熟的市场，因为30年內财富积累这么快，很多人的消费习惯一直没冇改变

4、，不管是消费行为还是在厂家行为，都有很多不理性的因素，再加上政府干预非常之多，我认为未來5・10年中国市场必然有一个很大的转折期，随之出现三种情况：消费者变得更理性，厂家变得更理性，政府进行更好的调控。金兰都：无论是中国还是韩国，在没有开发的情况下想要发展，需要三个主体：一是政府，二是企业，三是消费者。因为国家比较贫闲，拥有最多财产和力量的就是政府，第一阶段的发展通常由政府主导。第二阶段则由企业投资，创造市场、引导国家发展。第三阶段消费者的购买力提高，进行多方面的消费，从而使国家的经济规模变得越來越大。在过去的30年间，中国政府非常有效地引导中国发展到今天，一些中国企业

5、已经成长为国际企业，拥有很强的竞争力。中国已经发展到第三阶段，由消费者主导的阶段，消费者将通过他们旺盛的消费活动，引导中国经济更快发展。上周我去广西南宁，南宁虽然不像北京这么人，但是也有很多人商场，消费活动非常活跃。不仅是南宁，中国很多二线、三线城市，随着中国均衡发展战略的推进，都会有很多消费活动。有三个最重要的趋势：一是城镇化。中国城市消费者的力最还不算非常强人，但中国城镇化有很大的发展潜力，随着中国城镇化进程，中国的消费能力将大大捉高。二是服务业发展。之両主要是制造产品，把它卖出去，主耍是一次性购买形式，但随着中国人收入增加，消费者希望获得更好的服务。因此，金融、医

6、疗和旅游等，也会像制造业一样快速发展，引导中国消费。三是今后中国的各种社会制度会逐渐完备。具体说，比如消费者金融，他们的福利以及一些消费援助制度都会更加完善，让消费者有余力把自己的财产投资于消费。如何理解中国消费者：矛盾与和谐vs最简单的消费者金兰都：从我的角度观察小国消费者的特点，用一个词概括的话，就是“和谐有两个互相才盾的特点，在中国消费者身上却体现得非常和谐，这一点令我非常惊讶。举个例子，中国消费者有一种非常实用的倾向，很看重商品的实用价值，对价格非常敏感，与此同时又非常注重自己的面了，很注垂别人对自己怎么看，可以说这两个极端的特点都突出体现在屮国消费者身上。还有

7、一个特点，中国人和西方人相比有追求集体的特性，非常注重白己在集体和在家庭中的本质特征，与此同时乂非常重视个人主义，相信自己的主观判断。中国消费者一方面非常传统，非常重视中国传统的东西，比如喜欢红色、喜欢数字6和8,同时又非常注重全球最新的东西，同样是和谐地体现矛盾。这些相互矛盾的特点非常和谐地体现在中国消费者身上和消费市场上，形成了一种有中国特色的和谐的消费形态。陈歆磊：金教授讲到市场开发的三个阶段，政府主导、企业投资、消费拉动。在中国很有意思的是改革开放，刚开始基本上是政府在政策上开了一个口了，然后靠民营企业自发地拉动经济。授近十年出现