分析工具和框架

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1、第一部分蓝海战略第二章分析工具和框架工具一：战略布局图战略布局图既是诊断框架也是分析框架,用以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是,它能捕捉住已知市场的竞争现状。这使你能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现冇的相互竞争的商品选择中得到了些什么。图像形式抓住了所有这些信息。其横轴显示的是产业竟争和投资所注重的各项元素。就美国匍萄酒业这个例子來说，主要元索有7个：>每瓶酒的价格。>包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性。>高投入的市场营销，以

2、在拥挤的市场中提高产品知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看。>葡萄酒的陈酿质量。>葡萄园的名声和历史渊源(为此列岀种种庄园利城堡的称谓，以及酒厂建立的历史年代)。>蘭萄酒品位的复杂性和高雅性，包括丹宁T艺和橡木发酵。>由各种各样的匍萄酿制出的各种各样的酒，以满足顾客从莎当妮(Chaudonnay)到梅洛(Merlot)的种种喜好。战略布局图范例：高高端衞萄酒♦爭*爭经济型葡萄酒■..价格洒品宣高投入陈酿葡萄洒nn味的酒的传屮使的市场质量的名声复杂性种类用酿酒营销和历史工艺术渊源语并罗列奖项工具二：四步动作框架为了重构买方价值元索，塑造新的价值

3、曲线，我们开发了一套四步动作框架。如图所示,为了打破差界化和低成本Z间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式而言至关重要：>哪些被产业认定为理所当然的元索需要剔除？>哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？>哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？>哪些产业从未有过的元素需要创造？四步动作框架图范例：第一个问题迫使你去剔除你所在产业中企业长期竞争攀比的元素。这些元素经常被认作是理所当然的，虽然它们不再具有价值，甚至还减少价值。有时，买方所重视的价值出现了根本性的变化，但互相比照的企业却不采取相应行动来应付这种变化，甚至

4、都没冇发现这种变化。第二个问题促使你做出决肚，看看现有产品或服务是不是在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手。在这种情况下，企业给顾客的超过他们所碍的，徒然增加了企业的成本却没有好效果。第三个问题促使你去发掘和消除产业小消费者不得不作出的妥协。第四个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以创造新的需求，改变产业的战略定价标准。解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下。我们的研究发现，在产业惯于攀比的元素方面，企业经理们很少去系统性剔除、减少投资。结果是成本不断增加，商业模式也F1趋复朵。与Z相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，

5、创造新需求。总括起來，这四个问题让我们能够系统地探索如何跨越他择性产业，重购买方价值元索，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本。这其屮最重要的就是剔除和创造两个动作，它们使企业超越以现冇竞争元素为基础追求价值最大化的境界。它们促使企业改变竞争元素本少，从而使现有的竞争规则变得无关紧要。当你把这四步动作框架运用到产业的战略布局图上时，就能改变原本认定的事实，使Z以全新的摸样展现在你血前。以美国的葡萄酒业为例，卡塞拉酒业用这个四步动作框架重新审视现有产业逻辑，并着眼于他择性产业和非顾客群体，从而创造了黄尾葡萄酒([yellowtail])o其战略轮廓与竞

6、争对手截然不同，一片蓝海也因之得以开创。卡塞拉酒业不是把黄尾仅仅作为一种葡萄酒推出，而是创造了一种老少咸宜的饮品，无论一个人是惯饮啤酒，还是鸡尾酒，或是其他非酒类饮料，都能接受黄尾。短短两年内，黄尾这种有趣的、社交性的饮品就成为澳大利亚和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌，并超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌，到2003年8月，黄尾在750亳升的瓶装葡萄酒中销售最第一,超过了加州的各个品牌。到2003年上半年，黄尾的平均年销售量已经达到45亿箱。在全球葡萄酒供应量过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点生产才能满足销售的需求。黄尾酒的战略布局图范例

7、高高端葡萄酒价格黄尾酒品宣高投入陈酿葡萄酒品味的酒的易于易于冇趣传中使的市场质量的名声复杂性种类饮用选择和用酿酒营销和历史冒险工艺术渊源语并罗列奖项工具三：四步动作框架第三个工具也是开创蓝海的关键。他是四步动作框架的辅助分析工具，叫做“剔除一减少一增加一创造”处标格(如图)。这个工具敦促企业不仅仅提出四步动作框架所规定的四个问题，而且要在四个方而都采収行动，创造新的价值曲线。通过敦促金业在处标格中填入在这四方面所要采収的行动，这个T具给予企业四种立竿见影的好处：>它促使企业同时追求差界化和低成本，以打破价值与成本的权衡取舍关系。>它可以及时提醒企业，不要只

8、顾增加和创造两方面，而抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头。很