购物中心定位规划

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1、SHOPPINGMALL如何“以商定产”、“以商养产”，做足商业的文章，实现长期持续的和金率提升,才是SHOPPINGMALL项目追求的目的。商业经营是商业地产的前提和目的，如何结合项目长期投资回报目标和商业运作机制实施项冃生命周期管理，持续改进业态组合、功能组合和入住商户的口身业绩提升，达成项目定位目标，才是SHOPPINGMALL项目投产的目的。笔者根据工作实践和经验，总结了一些要点，供同行参考：一、SHOPPINGMALL定位规划的要点(1)站在城市功能看定位：定位是一种直觉，也是一种理性，首先耍获取项H位置区段优势和上

2、地成本优势；规划是-•种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和粕神文明的人型商业建筑——己经不仅仅是屮国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物，也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。人型购物屮心是城市化的产物，是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集，是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境以及施工等条件下的复合产物。(2)正确理解SHOPPINGMALL：大型或超大型购物屮心特指SHOPPINGMALL,译成“摩尔”，也称SHOPPINGCENTRE

3、,但MALL更具立体和平面的规模。购物中心不是单一业态店,而是多业态多业种复合，现代城市文明冇序聚集，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一业态规划、功能规划、流线规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体，有立体交通组织的多业态商业综合体。购物中心不是百货店，也不是一般的购物商场。很多非专业人丄•容易混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、区位和冇组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零

4、售业态。对于购物中心的定义，各国大体一致：国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥冇大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与口常活动的商业场所。美国购物中心I办会对SHOPPINGMALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停午场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。H本购物中心协会定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具何广泛选择性、方便性和娱

5、乐性等特征，并提供适应消费者需要的社交空间，发挥一定的城市功能。中国零售业态分类标准为：是指多种零售店铺、服务设就集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。(3)购物中心的定位规划要点：由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点，SHOPPINGMALL在规划定位上有明确的常规理念和常识要点：——SHOPPINGMALL的项目定位：进行准确的定位，购物屮心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点。从物业规模上看，百货商城通常选择中等规模物业，SHOPPINGM

6、ALL通常儿借于百货商城，占地面积人，建筑面积大，停车面积大。SHOPPINGMALL首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项冃。SHOPPINGMALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能，血因建筑独特往往成为城市标志性建筑，乂因内部功能齐全、服务项忖多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。理解SHOPPINGMALL的独特的城市商业功能定位，才能做好物业幣体的规划设计和项目定位。按国际惯例，商业地产项H属于长期投资，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有9

7、5%的持有率，只租不伟是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性，不同业态在选址和物业结构等方而的要求各不相同，所以一-般采取先招商，再根据商家对物业结构的不同要求进行建设，即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期，不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理，更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划，尽可能减少开发风险。在此基础上确定购物屮心的定位策略。有了项目市场定位就可以进行项目开发的产品定位，其中要充分考虑“差异化”定位策略，从商品、服务、功能三个方面考虑城市规划商圈内外的资源匹配，在满足

8、立地范围内综合性、大众性需求的同时注重特色服务和专业化服务，找准“定位点”。——SHOPPINGMALL的市场定位：SHOPPINGMALL满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。从商业规划上看，百货商城以商品岛方