媒介推广策划经典案例（方案）

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1、二零零零年八月时期：1999年1月至2000年6月区域：广东省地区数据提供：央视－索福瑞AC－尼尔逊新生代市场公司香满楼牛奶媒介推广策划方案1牛奶类媒介市场分析香满楼及竞品分析（8类）重点城市投放分析媒介目标媒介目标对象目录媒介市场区域广告投放组合媒体的选择媒介预算及量度2一、牛奶类媒介市场分析3牛奶品类广告投放一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）4牛奶品类广告投放数量一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）5牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）6牛奶品类媒体广告投放份额表

2、1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）7牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。其中蒙牛、

3、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。8牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）9牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）备注：品牌广告以投放量前十二位为标准10牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）11牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’0

4、00）每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。2000年6月广告

5、费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。12牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）13牛奶品类广告投放地区小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。牛奶类广告投放

6、前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。14二、香满楼及竞争品牌分析15香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）16香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）17香满楼牛奶广告按时期投放分析199

7、9年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）18香满楼牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%香满楼的广告重点时期为二月份电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.5%的份额投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点19伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）20伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）21伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月

8、－2000年6月单位（‘RMB’000）22伊利牛奶