金融品牌塑造是一件微妙的事情

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1、周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事情新营销2007年第6期品牌认知对于银行而言有着什么样的意义呢？金融经济学家、长江商学院教授周春生认为，其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客八身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。”夕阳下的北京学知园藏式餐厅。朋在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。在百度超过24000多个搜索结果里，“周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿人学博士，现任长江商学院EMBA教授。“银行商品属于信息不对称商品，

2、因此品牌对银行的作用更为特殊。殆牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌婕设，周春生教授向记者表达了他的看法。如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23H,汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客八进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设

3、还处在懵懂状态之屮的屮资银行，不得不把营销加速提上口程，开始打响阳牌保卫战。强化品牌认知-个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独筋消费者的心智空间。当消费者冋忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行甜牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。“很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有

4、着白年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，屮国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。”他认为，rh于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所川的面料和设计可能差别并不很人，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有-•种是信息不对称非常明显的产殆，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的

5、疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起來比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对來说比较特殊：刈于大部分银行,比如从爭存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监管银行，信息不対称的问题虽说依I口存在，但不像药品表现得那么明显。而且，金融服务也不像一般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得i种身份的满足，因为很难说我是花旗银行的客八，少份就比工商银行的客八高。另外，各家银行的商品价格相差无儿，比如各家银行的存贷款利率不可能相差太多，因此银行品牌也不对能像奢侈品品牌一样，直接给商品带来高昂的价格。由此看來，品

6、牌认知对于银行而言有着特殊的意义，其重要性不在于能够获得更高的价格，而是获得大家的信任。“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。”差异化品牌建设相似的食品，相似的托盘，相似的服务员……银行捉供的产品和服务同质化现象严重,这是口前消费者普遍的感受。由于行业的特殊性，银行不可能像微软一样，单靠产甜成就其难以超越的核心竟争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。银行的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业务定位，等等，但是一定要有清晰的、差异化的元素，如此，银行才能在消费者的心中占据一个位置，拥有-•种“独特”的价值。“比如汇丰银行'环球金

7、融，地方智慧'的市场定位，就是利用人们对国际银行的印象犁造出来的'高端服务'品牌形象；还有花旗银行，定位非常淸晰，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是屮高收入阶层，而H,对这个阶层的不同类别客户述有不同的服务。”周春牛教授说。的确，这些银行的差异化品牌定位被时间证明是切实可行的方法，为这些银行带來了町观的经济利益。还有一些银行利用特色服务进行定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为