麦肯锡-康佳广告促销流程

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1、机密广告促销计划流程实施手册康佳集团二000年八月机构改革小组此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行1KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重原则一要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合

2、起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效原则二果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤原则三其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。2KON991124SH-PM(97GB)广告促销流程原理图说明预算分配比主题及资源：广告促总额例组合方案销方案主要由集团战略规划广告促销方案业务计划中心，市场和品牌/产品战略整体情况目标与销售总监，市+分公司灵活的促销方案品牌战略场部，销售部负责，集团总裁直接领

3、导。授权：广告促信息收活动效果主要竞争销方案提出和集分析预期评估对手行动建议权在市场资源授权考核部，决策权在集团总裁考核：要定期各地区、各产品线分配比考核广告促销最终确立的广告预算总额率和各种广告促销组合效果，并与计促销计划包括：划和实施部门的KPI考核结广告促销主题合起来与行动方案计划3KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关本文重点康佳集团2000年业务计划广告促销计划与业务计划的联系主营销售额•彩电业务•手机目标•其他家电•海外销售输入-)营业成本销售费用总体费市场/输出广告促•广告促销

4、费用用预算销售部门销计划•佣金•招待费管理费用品牌/财务费用产品战略主营业务利润评估/调整投资回报率4KON991124SH-PM(97GB)新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程•缺乏详细的年度广告促销计划，现有方•全面详细的计划设定，既包括预算分配，案主要制定费用目标同时确定广告和促销的活动方案•预算目标是自上而下的分配过程•自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施•预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和•严格的信息收集和分析过程，以事实为基有效的数据分析础的计划制定方法

5、•计划方案缺乏对不同产品的针对性•以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划•活动方案的设计内容没有对方案效果的•明确的活动预期效果和评估标准评估测算•缺乏有效的跟踪评估机制•定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整•销售与市场部门之间协调配合不力•明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行5KON991124SH-PM(97GB)采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益案例举例广告与促销预算销售收入百万人民币百万人民币50.0经销商促销17-42%29026%29.0230消费者促销88广告25138传统针对市场传统针对

6、市场方式基于事实方式基于事实使用事实为基础的方法虽然向消费者的促销费用增加通过更有针对性的消费者了50%,但总促销费用降低了42%促销活动销量增加了26%资料来源：麦肯锡分析6KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划的整体制定过程1.事业部和战略规划中心2.各产品经理及集团3.事业部与集团评估讨4.监督执行进度，修根据集团战略业务计划战略规划经理推动制论，并对内宣布最终改目标和方案，设置业务目标定广告促销计划方案主要•战略规划中心根据集团•产品经理根据业务目标和•集团总部和事业部共•定期跟踪业务目标完活动战略需要制定总体计划品牌计划、市场竞争等确同评

7、估业务计划和广成情况和广告/促销活草案(包括品牌战略)和定初步的广告和促销费用告促销方案动执行效果事业部经营计划目标预算组合•事业部内协调沟通广•评估、修改业务计划•各事业部确定近期业务•各产品经理制定整体的产告促销计划和生产计及广告促销方案战略品线广告方案划以及其它相关部门•各事业部分解经营计划•各级市场/销售人员制定初计划，最终予以确定目标至片区及分公司步的促销活动方案•公布广告促销计划•战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划•集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案完成时间10月11月12月日常主要•主要行业和市场研究分•年度业务计划•事业部广告促销计划•广告

8、促销计划输入析报告•康佳