宝洁典型的案例分析研讨

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1、宝洁Scope案例分析1、公司简介宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的公司之一.它的经营遍及140个国家和地区，90年总公司获16亿美圆的净利润.加拿大子公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。子公司在90年有14的销售额与1亿美圆的净利润.加拿大子公司概况把资源集中在盈利性最好的产品和独特的,重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先地位.按产品类型可分为五个业务部,每个业务部都有自己的品牌管理,销售,财务,产品开发和生产线管理小组,并且每个业务部都是一个利润中心.2、SWOT分析优势:S

2、cope口感比较好,价格较低,市场比较稳定,企业背景好.劣势:毛利较低,没有权威认证.机会:行业尚未饱和,有较大的发展空间.威胁:主要竞争对手Plax的成功上市.3、市场分析加拿大漱口水市场在87年后、平均年增长率为5%，75%的家庭使用漱口水SCOPE是加拿大漱口水市场的领导者LISTERINE88年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎”可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐包括SCOPE、LISTERINE和许多商店品牌推出了多种口味的产品，扩展了87年的市场，1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌1988年PLAX以新的与众不同的方式出现，它的上市和成

3、功使同行吃惊4、现状及要解决的问题P&G在加拿大市场14亿美元的销售额1亿美元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总市场份额的33%，远高于竞争对手。目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax、listermint,listerine,cepacol占大部分份额，其中plax占据同类产品的10%，这对scope的盈利及市场份额已经构成威胁。5目前的任务5.1战略的制定制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scope能继续保持盈利。宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：1、阵地防御2、侧翼防御3、攻守结合4、防守反击5、收

4、缩防御究竟该使用那种竞争策略？5.2主要品牌定位问题分析定位描述备注plax刷牙前使用，去除牙斑有效去斑效果是仅刷牙的3倍？！Scope绿薄荷口感好、防口臭有效预防口臭效果更好Listerine消除口臭，具有治疗作用，可以杀菌后改变定位消除牙斑、方牙炎Listermint绿色薄荷味的，宜人的味道，防口臭针对scope定位5.4品牌使用者实际认知作用CepacolListerineListermintPlaxScope减少口臭++…_+杀灭细菌++--…去除牙斑_+--+使牙齿和牙龈更健康…+-+-有助于预防感冒++---医生或牙医的推荐++-+-实际认知正好

5、相反plax在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关键指标均低于品均水平.而scope这方面明显高于plax。这样scope就有3项指标高于plax.为什么？5.5问题界定消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不对称，说明双方在宣传反面存在偏差。Plax着重宣传“去牙斑”。的确在消费者印象树立了“去牙斑、灭菌”形象，可实际效果两指标连同“减少口臭”三指标表现均为“-”低于平均水平，可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释其在投入400万美元大力宣传后90年没有在到89年市场份额均为10%再增加的原因.说明plax产品质量没有实际好Scope重点宣传的“口感好”及

6、“预防口臭”均得到消费者的认可，占到33%的市场份额从实际品牌使用者反映中看，scope在“去牙斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并没有形成消费者的认知。产品优点没得到充分发掘，可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点，以提高市场份额。怎么利用？5.6价格指数可见主要品牌中价格分布不均匀，在129~170有较大空白带。scope价格占有绝对优势，有较大提价空间品牌食品店杂货店scope9884listermit10384高露洁123119listerine12997plax1701415.7渠道主渠道有较大开发空间约（38%）杂货店食品店所有漱口

7、水65%35%scope27%42%6、解决方案优势：Scope口味清新，预防口臭新挖掘出“去牙斑、消灭细菌”两大优势对手plax实效与宣传有较大偏差，市场难以维持价格优势明显渠道提升空间大市场处于领导地位鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高于对手，有价格优势，决定采取“攻守结合以攻为主，以守为辅”的措施：正面打击对手抢占新的市场份额，对原有市场加大市场渗透具体措施1、开发新产品（scopeⅡ）scopeⅡ定位：“去牙斑更有效”“口味更清新”价格策略：适当提高价格使其占据空白价格带2、原scope定位：及强调并维持“绿薄荷口感好、防口臭”价格策略：维持原低价

8、格形象加大市场渗透新产品开发1000美元美元／单位产