大型购物中心定位与运营案例分析

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1、案例一：被遗忘的客源一家购物中心开业后,如果入店客流量短缺,运营立即就要陷入举步维艰的困境,甚至极有可能严重亏损而导致结束营业,会发生这种现象,十之八九是定位上出现致命的偏差。购物中心的定位是一种决策过程,这当中,必须透过市场可行性研究去论证及解决许多既有的问题点及潜在的盲点,以避免项目管理层在决策上产生误差,将定位导入了错误的方向,特别是客源的界定。由于购物中心的零售模式引进国内较晚,至今不过十五、六个年头,因此,无论是专家学者,或商业管理顾问公司及开发商、或零售业者,对于「顾客来源」这块领域的研究与实践,专业深度普遍不足,甚至,连

2、欧美国家的专业机构、学术单位、或专家学者,所发展出来的理论都颇具争议性。ICSC的争议性国际购物中心协会(ICSC)于2004年曾发表了「ICSC购物中心的定义–美国结构与型态」(ICSCShoppingCentreDefinitions:BasicConfigurationsandTypesfortheUnitedStates),明确地界定了七种购物中心型态的客源覆盖范围,见图1:就我国业者而言,ICSC所界定的客源覆盖范围的争议性,主要在于它的论证基础是以美国购物中心及购物者为主,并非中国,两者间的差距太大。举个简单的例子,美国家

3、庭几乎是户户皆车,周末或节假日期间,开车进行购物或短程休闲旅游活动,已成为固定消费及生活模式,而根据上海汽车行业协会于2007年的资料显示,我国城镇居民家庭每百户拥有汽车,东部10.7辆、中部2.2辆、西部3.8辆、东北2.2辆。同时,据国际专业性学术期刊–“购物中心调研杂志”(JournalofShoppingCentreResearch)于2005年发表的一篇名为「中国购物中心的发展机会与挑战–上海案例研究」(OpportunitiesandChallengesofShoppingCentreDevelopmentinChina–

4、ACaseStudyofShanghai)之论述指出,上海居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具,比率高达68.3%,搭出租车12.2%,骑自行车或走路7.8%,开私家车只有5.4%,进一步说明了中国和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异,也再次印证了ICSC国际购物中心协会所发表的定义,并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。McCollum界定模式与国内实战案例的比较论证事实上,稍早期间,欧美的专家学者麦科伦(McCollum)于1988年在其著作“购物中心的市场调研过程”,即已发表过

5、较深度的研究论证:「一座大型购物中心的客源,60~80%来自主商圈,顾客开车时间在10分钟之内;15~25%来自次商圈,开车时间15~20分钟;其余的5~10%则来自边缘商圈,开车时间为30分钟以上」(见图2)。2009年4~5月期间,作者与珠海国贸购物广场的团队进行的「入店顾客消费行为与态度调查」与麦科伦界定模式进行比较论证,结果显示,珠海国贸购物广场的顾客来源52%来自主商圈，34%来自次商圈，14%则来自边缘商圈,因此,作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物广场的调研结果,在二者交叉比较论证之下,发展出「HITA客源覆盖范围界定模式」

6、(见图3),主要的论证基础在于:•珠海国贸购物广场于2009年4~5月所进行的市场可行性调研所得出来的数据是最新的研 究结果。•以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题,所延伸的相关系列调查,共执 行了九项,透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援,全程动员了800多人次的学生访员,督导5位。统计工作由学院团队以现代化IT系统设备完成,进入分析研判与定位策略设定的阶段,则由作者与国贸团队联手执行,规模之大、过程之严谨,均属国内业界罕见之创举,足具代表性。•尽管麦科伦1988年所发表的模式较陈旧,二十多年来至今,仍是全球

7、业界和学术界较常引用的论证模式,亦具代表性。被遗忘的客源严格来说,无论是麦卡伦界定模式,或HITA界定模式,两者均存在着美中不足之处,因为,两模式都遗漏掉了「旅游客源」(或称流动客源),这也是大家在进行客源覆盖范围分析时,经常忽略掉的重要客源。论证案例1/珠海国贸购物广场–紧邻珠海市著名的海滨休闲公园,两者间就几步路之隔,据调查显示,该公园周六、日游客量占商圈总人流量的23%,其中85%的游客开车。评估后,无论是商圈人流,或公园游客,对餐饮需求甚切,同时,进一步以该两种客源流量为基础,并测算出快餐店业态的月均运营潜力可达到80~100

8、万元之间。论证案例2/石家庄勒泰中心–每年进入石家庄市的旅游客源,到了2011年勒泰中心开业时,可望达到2,600万人次,市场规模约145亿元。关键就在于该市境内并无特别著名的观光旅游景点,何来这么庞大的一批游客?主要是