李宁能否重头再来

《李宁能否重头再来》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、2011年，在一场由李宁公司特意发起的订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。不仅如此，形势还在持续恶化。在当年市场业绩与往年相比几乎没有任何起色的情况下，仅盈利一项李宁公司就被竞争对手安踏反超6亿元。让人大跌眼镜的是，公开资料显示，李宁公司2011年营业收入仅为89.29亿元，同比下滑5.8%，与此同时净利润同比大幅下降65.2%，以3.86亿元位居特步国际、361度、安踏和匹克等国内五家体育品牌之后。由于收入与利润的双双下滑，李宁不仅丢掉了曾经仅次

2、于耐克的国内第二把交椅，而且其国内运动品牌第一的王座被安踏所取代。改变未成身先衰的结果让李宁遭遇到了来自四面八方的质疑与批判，也迎来了李宁公司2012年的突围之举。“转型战略”纷争从地面缓缓腾空而起，手擎熊熊燃烧的火炬，伴着皎洁的明月，迈着比“夸父追日”更有力的矫健步伐，奔向巨型“祥云”主火炬塔……李宁以“空中飞人”的方式点燃2008年北京奥运圣火的场景相信在国人心中久久不会抹去。也正是借助于奥运会的强大营销攻势，李宁公司的产品在接下来的一年中扶摇直上，并将国际强劲对手阿迪达斯拉下马来，坐上了国内市场

3、营销额的头把交椅。奥运的精彩表演之后更大规模的改变也在李宁公司发生。在2010年6月李宁公司20岁生日庆典上，李宁发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能””(Anythingispossible)更改为“让改变发生”(Makethechange)，而且“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语言扑面而来。李宁公司品牌重塑的意图非常明显，即大幅度提升品牌价值，并利用“90后”新知新觉的消费特征来直接

4、获取品牌心智占位，完成从成本驱动型商业模式到价值驱动型商业模式的华丽转身。与品牌重塑相对应，李宁的渠道变革战略思路也非常清晰，即通过整合一些规模较小、效益不佳的经销商，以规模化来提高运营的专业度和资源的优化配置，实现公司垂直式增长到水平式增长的转变。资料显示，李宁公司有129个经销商及超过2000余名分销商，其中约有1700名平均只经营1家门店，大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平，销售服务水平亦低，很难进行商品的及时归并和降解，货品周转速度也非常不理想。按照李宁的设想，经销商的整合将以每年约500

5、-600家的速度进行。在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”是在错误时点上的一个错误决策。分析人士认为，李宁产品给予消费者的视觉印象是国货和款式保守，而对中国消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌的产品，大多数人并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中的二、三线城市，而且平均消费者年龄为35至40岁。显然，李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。除了品牌重塑战

6、略无形之中构成了对原有顾客忠诚度的损害之外，专业人士指出，由于急于从价格市场向价值市场寻求转变，李宁还做出了一个风险性极大的的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。但由于李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，而且由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进，连续的提价行为因此使得李宁原有的性价比优势全无，那些本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。渠道变革战略同样受到了市场人士的诟病。在业内人士看来，终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此，李宁通

7、过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平无疑是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，一些旧有的渠道商往往存在着一种惯性，他们对原有的消费者非常了解，为了防止老客户的流失，一般来说他们会很难选择超前的款式，或者秉持着观望的态度。不仅如此，在李宁作出如此巨大的渠道变革动作之后，可能还会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且一旦经销商转投他人，还可能让竞争对手有机可乘。在笔者看来，不能简单地将李宁牌的困

8、局简单地归结为其战略转型之误。应当说，今天李宁所直面的竞争生态比当初要严峻得多。如今的李宁既要抗衡阿迪等“洋品牌”的围堵，又要面对安踏等本土品牌的追击，在这种“群狼择食”的险恶环境中，李宁必须寻找可以存续和扩身的空间。依此分析，李宁的品牌重塑和渠道变革战略彰显出的是一个企业经营者居安思危的超前意识，它所代表的是中国企业由成本制胜转向品牌制胜、由产业低端竞争趋向产业高端经营的未来大势。只不过作为国内体育品牌的标杆和先行者，李宁产品率先承担了变革的高昂成本和