经典平衡积分卡案例-值得借鉴-凡客

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1、案例公司：凡客平衡积分卡公司背景VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立。公司成立以来，业务迅速发展，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL品牌精神：国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。2008年2月，之后不到一个月

2、凡客诚品日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。VANGL的运作和盈利模式基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广

3、模式：互联网+平面媒体。价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式(可以当面试穿)。行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。盈利模式：以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。目标开始凡客在产品设置上以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士的网络购衣平台。随着凡客自身的发展，产品线已经由单纯的“男士衬衫”发展到了现如今“T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居”七

4、大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的全部品类，这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台，特别是随着V+的成立，自有品牌销售加上名牌折扣销售，构成了现在凡客电子商务的两大互补体系。目标品类定位：互联网快时尚品牌。品牌塑造：“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”。目标消费群体:25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。销售：发展商户，扩大销售份额，短期目标是年销售过百亿。盈利目标：2011年真正实现规模盈利上市：一年左右在纳斯达克上市优势与淘宝、卓越等相比优势一：有自己的品牌优势二：经验丰富的管理团队优势三：注重细节的优质服务和PP

5、G等品牌店相比优势一：注重质量优势二：有效的广告设计与雅戈尔等实体店网购相比优势一：价格更容易为80后接受优势二：成熟的电子商务团队优势三：响应速度非常快劣势与淘宝、卓越等相比劣势一：要花费更多的成本来保证自己产品的质量劣势二：品牌少，种类少和PPG等品牌店相比对流行的捕捉力不强，潮流性不够与雅戈尔等实体店网购相比劣势一：无法“眼见为实”劣势二：始终吸引不到高端客户劣势三：无法形成自己的核心竞争力劣势四：网络宣传有得有弊，面临恶意进攻劣势五：服装质量不容易控制10凡客VANCL的战略地图财务层面客户层面内部流程层面学习与成长层面将利润率由4%提高到10%营收

6、增长战略净毛利（与同业相比）成本降低战略提高女装收入以良好品牌形象提高客户利润贡献率线下广告整合、定向投放降低配送成本女装的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率广告占收入百分比微博广告转发量配送占收入百分比“让客户有贴心的购物体验”基本要求网站设计新颖留言回复迅速设置好评率各种促销打折送货迅速特定客户群的占有率“增强竞争优势”“扩大客户群体”“提升品牌影响力”“建立社区声望”严格要求各部门服务质量零缺失订单推出更精美的女装款式开发高价位服装基于新客户推出的新项目数量和百分比通过实体店拉近与顾客的距离减少库存积压缺货率生产环保材料的衣物，提倡保护环境、

7、安全与健康保护无事故排放业务能力强，真诚服务的工作团队组织氛围员工业务能力与技能战略信息员工对公司战略的积极参与优越的专业能力、领导能力真诚的服务理念了解客户需求、了解产品反馈员工满意度员工建议采纳率员工的能力与技能水平战略信息的完备率体验式购物精美包装忠诚客户奖励成长体系差异化竞争因素开发高端男装收入来源打包促销同类推荐高端收入占比及毛利推荐、打包商品购买率、成交率后续短信提醒11凡客的战略地图：财务层面12财务层面凡客财务层面的最高一级战略目标：在三年内将利润率由4%提高到10%13当前凡客的广告投入占收入的50%，所以降低成本成为了凡客的第一要务，其次

8、，凡客当前的很多商品的价格低于同质量的其它品牌的商品