品牌传播 课程考查(论文)专用封面

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1、__________________系__________级___________专业姓名____________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………四川师范大学成都学院课程考查（论文/作业）专用封面作业（论文）题目：（叶叶仙茶庄）推广策划方案所修课程名称：《品牌传播》修课程时间：2011年10月至2011年11月完成论文（作业）日期：2011年11月23日评阅成绩：评阅意见：招标书成绩评定标准：90~100分：创意

2、新颖，可操作性强，论述翔实，分析深刻，结构严谨；创业计划应有大量翔实的第一手材料；2000字以上。80~89分：创意较为新颖，可操作性较强，论述较为翔实，分析得当，结构严谨；调研报告应有较翔实的第一手材料；2000字以上。70~79分：创意一般但具有可操作性，结构完整；调研报告应有一定的第一手材料；1500字以上。60~69分：创意一般，可操作性小，结构较为完整，没有理论联系实际；调研报告有第一手材料；1000字以上。不及格：抄袭；不符合考核基本要求。评阅教师签名：年月日叶叶仙茶庄品牌推广策划方案一、品牌建立策划(一)前言窗外

3、阴雨四月天，缕缕清香随自来。世间万味一瓯中，细品慢啜趣无穷。人生世纪如茶道，细品方觉叶叶仙。烟雨绵绵，思绪缕缕。从叶叶仙茶庄回到办公室，不禁提起笔写下了这首小诗。同时头脑中也闪出“家有茶香”这个概念。于是随着这个思维写了一份策划方案，希望我的愚见能给李姐一些启示。(二)策划思路茶做为一种特殊的商品，在现实生活中，除了它的品质，更多的被赋予文化价值。经营茶庄主要有两点：一是品质二是文化。曾有人这样说：对“价值”和“秩序”有所坚持，对破坏这种“价值”和“秩序”有所抵抗，这就是文化。其实文化是一个很大的范畴也是一个很抽象的概念。如何

4、把这种抽象的概念具体化和细化，在消费者的心智中找到一个商品和文化价值的锲合点。这是经营茶庄最重要的一点也是它的突破口。于是围绕“家有茶香”这个品牌概念的推广策划应运而生。(三)叶叶仙茶庄分析1、优势：①、叶叶仙负责人李姐对茶文化的深厚认识和研究，她本身就是一个很好的宣传品牌。（如：茶艺表演和茶艺授课、丰富的茶文知识等）②、叶叶仙茶庄所营造的文化氛围。③、叶叶仙茶庄的茶类品种的品质和价格。④、叶叶仙茶庄的服务意识和服务理念。⑤、叶叶仙茶庄所在的地理位置，朱熹诞生地—尤溪2、劣势（所存在的问题）①、茶的价格定位和茶的品质及销售不成

5、比例。②、目标定位即消费人群不明确。③、茶庄没有自己的文化定位和突出自身的特色。④、宣传力度不够(四)市场分析：现代社会是一个极度发达的商品经济社会，同类商品没有本质的区别。如何在众多的同类商品中被消费者记住和认可。这就要靠品牌效应，品牌效应的真正内涵是附加在文化上的。现在消费者买的不仅仅商品更多是商品所附加的文化价值和心理定位。所谓的心理定位是商品适合那一类人群及生活习惯和文化品位，能在消费者心中留下什么样的概念和形象。目前尤溪的茶庄如雨后春笋般，数量虽然很多，但大多雷同，没有什么区别。在消费者的心中没有留下特别的影响，没有

6、建立自己茶庄的品牌文化，也缺少这种意识。这是一个市场空白，为叶叶仙建立自己茶庄的品牌文化并迅速进入市场、开拓市场提供了一个很好的机会。目前尤溪茶市场还善未成熟，没有品牌意识，特别是针对茶庄这种比较特殊的行业，它打的就是文化，如果离开了这个，其发展前景十分渺茫或者只局限与小本经营，很难有什么大发展。有市场空白，就有商业机会。这是叶叶仙建立自己茶庄品牌文化，传播茶文化，培养自己目标市场的一个决好机会。(五)目标群体分析（即目标消费者）茶庄的目标消费者主要为两类一是有一定经济基础和文化修养的各阶层人士。二是商务人士及政府官员。由于他

7、们所处的社会地位和经济收入，决定了他们的消费观念和消费心理。他们在消费时往往追求的是品质、文化、内涵等更多外在和精神层面的东西。比如这件商品是不是符合自己的身份、是不是名牌产品，和我同一类人群是不是也有购买这样的商品等等。所以他们的消费心理追求的是自身的文化和外在的心理感受，注重在同一阶层中的自我形象和外界对自我的评价。(六)叶叶仙茶庄定位分析品牌定位：“家有茶香”为整个品牌的核心，“家有茶香”这个概念分为两方面来进行体现一是产品质量，产品本身所具有的茶香，这是建立“家有茶香”品牌概念的基础和根本。二是茶庄文化，它包括经营理念

8、、服务思想、茶庄气氛、茶庄设计装修等，通过整个茶庄所营造的氛围及向顾客所传达的信息，让顾客走进叶叶仙茶庄有一种家有茶香的感觉。这是产品的附加值即文化价值。价格定位：针对目标人群及茶庄所附加的文化因素，应定位为中高档。首先从价格上让人感觉叶叶仙茶庄的茶是中高档产品，有品位、有内