团购协销系统——中高端白酒营销突破的升级模式

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1、团购协销系统——中高端白酒营销突破的升级模式    市场背景　　在当前白酒市场竞争形势下，新一轮品牌升级战席卷而来，众多厂家希望通过产品升级带动品牌升级，因此进军中高端市场的厂商越来越多。　　中高端酒品营销的基点在于要抓住引领消费潮流的高势能人群，而高势能人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品，需要不断地沟通甚至运用公关措施，才能实现消费。因此中高端酒品营销必须以公关团购为起点，通过实效传播提升品牌形象，运用复合渠道模式，构建终端联盟体系，增强核心消费群体忠诚度。　　公关团购既是一个品牌传播、树立口碑的过程，也是一个纵横突破、实现销量的过程，可以更好地跨越时间和空间的局限与

2、核心消费者交流沟通，更有利于建立消费忠诚度。因此公关团购已经成为中高端白酒市场营销中不可愈越的重心环节。　　但在实际操作当中，很多企业的公关团购渠道单一，形式雷同，大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系，仅限于请客吃饭、赠酒、提成回扣等方面，缺乏有效的资源整合，没有系统的深度服务，造成核心消费者忠诚度低、极易见异思迁。特别是在团购销售上很难实现“量”的突破和提升，这已成为团购营销的瓶颈。此外，由于缺乏自身团购公关系统的核心竞争力，很容易被竞争对手所复制，最终导致又和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。　　案例写版权中国酒业新闻网真　　2009年7月，洋河蓝色经典系列进入Z市已

3、一年有余，销售状况并不乐观，主要表现在样板餐饮店的投入呈急速上升的趋势，但销量上升缓慢；名烟名酒店销量虽然增长约3倍并且占总销量的七成以上，但名烟名烟店合作数量却减少了近1/4；蓝色经典在Z市虽然开始进入了“大盘流通放量”阶段，但就总体销量而言和预期营销目标存在较大的偏差。7　　通过对市场进行调研，发现市场存在以下问题：一是由于对名烟名酒店缺乏有效管理，价格下滑利润降低，积极性降低；二是由于品牌竞争的加剧，各品牌间的相互替代性又较强，受利益的诱惑，一部分名烟名酒店流失；三是团购渠道薄弱，总代与终端商各自为政，销量提升困难。　　鉴于以上情况，咨询公司提出以下策略：　　一、基于酒店渠

4、道的作用在减弱，建议调整和精简酒店渠道，重点打造旗舰店和形象店。　　二、强化名烟名酒店渠道：以扁平化为主导，由厂家实施直接的管理和掌控。同时进行筛选和优化布局，构建一个可控的和可持续的名烟名酒店网络联盟体系。　　三、强化团购渠道：加强团购的关键在于整合Z市当地的社会资源，重点加强与优质名烟名酒店的合作，整合双方的社会关系网络进行团购单位的公关。　　围绕以上策略，项目组开始对营销工作进行相应调整。 一、变餐饮店主导为名烟名酒店主导。　　精减餐饮酒店小盘的规模和数量，强调求质不求量，力争在有效餐饮酒店内实现销量突破，即力求目标店实现单品销量第一，产品陈列第一，品牌影响力第一。　　同时

5、将重点精力投入到名烟名酒店。通过增加名烟名酒店业务人员，在Z市推出“洋河蓝色经典百店工程”。其目的是要强力构建一个稳固的、可持续发展的名烟名酒店渠道网络，实现终端拦截，抢占酒水自带的市场份额。　　1、根据区域布局和店方信誉和规模，在Z市挑选100家的优质名烟名酒店进行合作，授予其“洋河蓝色经典特约销售店”的名号。并通过特别设计的灯箱或匾额在店内醒目位置进行标示。　　2、在特约销售店内实行洋河蓝色经典专柜陈列，实现“店中店”的效果。　　3、与特约店签定协议，指定供货渠道、零售价格等，如发现违约，根据严重程度给予扣除返利或取消特约销售资格。　　4、百店促销：品蓝色经典，送江苏名烟。7

6、　　针对名烟名酒店和消费者实施系统促销，特约名烟名酒店月销售达到一定数量，即可获得“香港迪斯尼乐园双飞四日游”名额一个；消费者凭销售凭证或蓝色经典指定包装标识可兑换苏烟一盒。避免华夏酒报:邮发代号23-189当地邮局可订阅以往单纯“移库式”促销的弊端，在短时间内调动终端一齐来推荐洋河蓝色经典，从而营造品牌热销氛围，扩大品牌影响。　　二、联合百家名烟名酒店深挖公关团购营销，实现团购销量的突破。　　增加人员辅助名烟名酒店作好公关团购工作。联合名烟名酒店开展一桌式品鉴会及赠饮活动，变推力主导为拉力主导，通过公关活动和互动式促销来加强品牌与目标消费者的沟通和互动。　　如与Z市移动公司联合

7、举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动，锁定移动VIP客户高端人群，开展“交话费送洋河蓝色经典”活动，进行宣传、造势。并结合行政职能部门和企业高层人员，有针划有步骤的开展公关活动，逐步实现团购量的上升。　　针对团购单位的核心人员建立了VIP积分卡，不定期开展系列联谊活动，并根据团购累计数量给予相应的物质或旅游奖励，提升了核心消费者对品牌的忠诚度，也实现的团购销量增长和稳定。　　通过以上策略的运作和实施，加上酒店、商超、名烟名酒店等复合渠道模式的推广，洋河蓝色经典在Z市真