对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨

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1、对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨　纵观中国烟草行业近年来的改革发展历程，笔者认为中国烟草的卷烟营销正处在一个“突而未破”的阶段。所谓“突”，是指中国烟草近年来在行业改革方面所作的诸多努力，可谓“左冲右突”。工商分离、工业联合重组、品牌整合、工商协同营销等一系列的改革调整措施，已经将行业推向了一个新的发展阶段，在从传统商业向现代流通转变、从计划管理向市场导向转变的伟大征程上取得了长足的进步。所谓“未破”，是指行业改革还没有达到最终目标，离目的地还差“最后一公里”，处于“将破未破”的状态。　　从“卷

2、烟上水平”的目标和任务来看，咸宁烟草仍然存在一些亟待突破的体制机制瓶颈、一些亟待解决的经营管理难题。主要表现在以下几个方面：一是“市场信息在睡觉”，客户提报需求数据没有得到应有的利用，客户订单数据没有进行充分的挖掘，零售市场价格和社会库存数据没有彻底地发挥作用，这些数据处于沉睡或者半睡状态，应当“唤醒”并运用起来。二是“客户分类标准少”，目前主要是以市场类型、经营规模、零售业态三个标准来分，没有更加深入地从品牌和消费者的角度来进行划分，对品牌营销工作的应用性不强。三是“货源投放需精准”，货源投放

3、策略的合理性、动态性不强，难以充分满足客户需求。四是“营销能力要提高”，主要是品牌经理和客户经理两支队伍的重点能力尚显不足，亟需整体提高。　　一、对精准营销的认识　　1、精准营销的内涵　　所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销是对经典营销的延伸和发展，精准营销主要是对潜在顾客进行搜寻、沟通以及信息传播、顾客增

4、值等服务。　　2、精准营销的核心思想　　精准营销的核心思想是：精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需

5、求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。　　二、咸宁烟草精准营销的途径　　目前，根据国家局提出的“卷烟上水平”基本方针和战略任务，正在积极地进行一系列的改革和调整，努力实现“市场营销上水平”，一是改革营销体制，优化订单供货流程，二是推行网上订货，提高订单供货效率，三是推进基层创优，打牢工作基础，四是加强品牌发展规划，提升品牌培育能力。在这些工作中，都应当以精准营销理论为指导，以重点骨干品牌为载体，进

6、一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，通过实现精确信息、精准投放和精细管理，持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。　　主要的途径包括以下四个方面：　　1、加强市场信息的采集、分析和利用　　准确、及时、充分的市场信息是实现精准营销的前提。咸宁烟草目前已经建立了一个包括8491个零售客户的零售终端信息采集网络和一个包括消费者的消费信息采集网络850个。搭建了一个手机短信采集分析系统，制定了一套市场信息管理制度，在市场信息的采集、分析、共享等环节形成了一套较为完备的运行

7、机制。按照精准营销的要求，烟草还需要对这套机制进行细节上的完善。　　（1）在销售信息方面要重点挖掘和集成零售订单信息。这主要是指把零售客户针对卷烟品牌的第一手要货信息完整记录、汇总并反馈。零售客户的真实要货需求是分析判断卷烟品牌市场需求的第一手资料。真实、完整地收集和反馈零售客户要货订单信息对分析把握市场需求、判断供求关系有十分重要的意义和作用。零售客户的要货需求在咸宁烟草目前使用的电话订货系统中有较为完整的记录，应当把这些数据运用起来，加以系统的分析，用于对市场需求的总体预测。当然，这些数据会

8、因为零售客户的利益驱动而产生一定的放大，但是对于判断卷烟品牌的市场需求趋势是完全可以的。　　（2）在零售客户信息方面要进一步梳理零售业态分类标准和客户评价办法，实现业务信息与客户分类的统一。目前，按照行业对零售客户分类标准，市场类型分为城镇和乡村2个类型，经营规模分大、中、小3种规模，经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他7种业态。这个分类还要与营销部门制订卷烟品牌投放策略的客户分类方法相统一，才能使得卷烟品牌零售业态分类分析对分类制订销售投放策略发挥真正的决策支持作用。