当奢侈品遇上电子商务

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1、当奢侈品遇上电子商务：精英文化的得与失奢侈品市场与电子商务叠加能产生怎样的复合效应？中国的消费升级热潮不仅让顶级品牌商喜出望外，却也遭遇意想不到的新冲击，一批网上奢侈品折扣商的低价模式正部分消解着原来的精英气质。　　去年十月的一天，意大利波洛尼亚，欧洲顶级奢侈皮具制造商安德烈·达米科（AndreaD’AMICO）品牌创始人安德烈·达米科开着他那辆炫目的保时捷跑车一路飞驰，亲自迎接一位素不相识的探访者，这位叫赵世诚的华人在中国经营一家名为尚品的奢侈品购物网站。达米科曾经是一名赛车手，但因飙车而左臂尽失被迫装上义肢，现

2、在只能独臂驾车前往。　　这个意大利皮具业的顶级品牌可追溯至1856年，安德烈·达米科的爷爷、父亲一直都是波洛尼亚的顶级鞋匠。他最拿手的产品是鳄鱼皮皮带，以手工制作的这种皮带多带有纷繁的花纹、孔洞并以铆钉装饰，每条价格超过5000元人民币。对于大多数中国富裕消费者来说，如此小众的品牌尚在闺中无人识，极少有中国买家。达米科戴上白手套，然后用丝绒衬布将一条皮带双手捧在胸前。他费力地向赵世诚解释手工工艺之繁复以及该品牌定位。“我一辈子也忘不了他那种认真劲，之前我从来没有碰到对自己的产品如此在意的人。”赵世诚对记者说。他随即

3、提出购买五十条顶级皮带。　　这反倒让达米科大为惊讶，忐忑不安的他试探性询问对方能否将这些皮具在中国都卖出去，赵的答复颇为肯定。此外，赵还建议其产品大规模地放在中国互联网上售卖。20多天后，赵给达米科传来了好消息，货品被一抢而空，他还将大量进货。　　赵世诚和达米科都赶上了好时候。世界奢侈品协会6月9日发布的最新报告称，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，预计将在明年超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。中国故事已经成为许多奢侈品品牌的最热话题，例如普拉达（Prada）去年亚洲市场销

4、售收入增长达63%，阿玛尼（GiorgioArmani）中国市场销售额增加36%。　　如此炫目夺人的景象也激发了一批专门售卖奢侈品的电子商务网站投身其中。这包括赵世诚的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西时尚等。成功样板早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元；在美国，创立于2007年末的Gilt.com去年营收已达2.7亿美元，预计今年将突破5亿美元。唯品会CEO洪晓波正是这一模式的追随者。2007年，身在法国的洪晓波发现妻子经常沉迷于电脑前限时抢购Vente-Pri

5、vee上的特价商品，他嗅到其中蕴含的巨大商机。唯品会2008年12月上线，去年营业额已突破3亿元，月访问人次超过1400万，名列艾瑞2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单第13位。“这种限时特价模式供应链循环更快，在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场，可想象空间更大。”洪晓波说。　　奢侈品市场与电子商务叠加能产生怎样的复合效应？上海市场研究机构DataDrivenMarketingAsia统计显示，去年中国线上商品销售额增长了95%，达到820亿美元。中国现在大约有1/3的互联网用户（约1.4亿）在网上

6、购物，而奢侈品网购是其中渐热的趋势之一，虽然其网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但已激发了投资者的想象力。尚品网CEO赵世诚回忆：“第一次与天使投资人雷军见面谈了7个小时，当天晚上他就给我首轮投资了。”赵补充说，“雷军投资的项目中十个有九个是他认识的人，我是第一个在他投资之前不认识的。”而当时尚品网刚刚上线第二个月，月销售才做到十几万，此后，尚品又获得迪士尼旗下VC投资机构思伟投资（Steamboat）和晨兴创投（Morningside）数千万美元投资。今年5月，红杉资本和DCM联合向唯品会投资了5000万美

7、元，是华南地区B2C市场迄今最大一笔融资交易。　　不过，也有人怀疑这一商业模式的可行性。较早前，当当网联合总裁李国庆在其微博上列出几个不看好奢侈品网购的原因，主要是难以获得品牌商认可，以及供应链长、采购价格不具优势等。但泰山天使投资创始合伙人陈亮预计，少则2年，多则3至4年，这个行业将诞生年销售额达50亿到100亿元人民币的超级公司。“这个行业现在已有数十家竞争者，但未来只能存活两三家寡头。对成功公司来说，首先你要选赛道，第二选出发时间，第三选马。这就像赛马一样。”陈亮说。　　限时特卖　　如果你对这个行业的火爆程度

8、心存疑惑，不妨到美国洛杉矶郊外一窥究竟。在洛杉矶约翰瑞德区的一间仓库里，已过花甲之年的盖瑞·戈德曼(GaryGoldman)正忙着为包裹打上胶带。这些重达100到350公斤的超级包裹隔日将会以空运的方式发往北京或者深圳，一年365天，绵绵不绝。戈德曼并非无名小卒，三十多年前正是他一手将德国奢侈男装品牌HugoBoss引入美国。戈德曼一辈子都和服装打交道，但对