情感诉求在广告表现中的运用【开题报告】

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1、毕业论文开题报告市场营销情感诉求在广告表现中的运用一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究1.对情感诉求的研究：近年来，对情感诉求的研究引起了学界的关注，尤其是现在是消费者的时代，对消费者的情感需求的满足是最迫切解决的问题。大卫·奥格威主张科学的广告观，威廉.伯恩巴克也把广告看成“说服的艺术，”认为如何去说比说的内容重要。他们的共同点就是在深入分析、研究商品的基础上，将工作重心放到研究消费者接受心理与消费心理上，企图通过在广告中树立的独特形象吸引消费者。2.对广告表现技巧运用的研究：广告的表现技巧把包括了表现的手法和表

2、现的基本原理，主要有注意的一般原理及方法、视线引导原理及运用、记忆的基本原理与技巧、引起联想和感觉的原理，还有比喻、象征、幽默、情感诉求等表现手法。JohnW.Vann,RobertD.和Rogers,JohnP.Penrod,在《Thecognitiveeffectsoftime-compressedadvertising.》书中认为，压缩时间广告增强回忆、信念，但是没有影响行为意图，压缩的程度(0%,10%,20%,or30%)对思维的类型确实产生了影响。CharlesB.Riter,PhillipJ.Balducci,DonaldMcCo

3、llum,在《Timecompression》认为，压缩了25%的广告(24秒)并没有影响记忆，压缩广告至少与标准长度广告在信息观点记录MainIdeaRegistration(一种关十广告能传达其主要信息的测量)上相同，认为压缩广告没有减少说服的力度。两者都是对记忆这个原理在广告表现中的运用进行的研究，但两者似乎在某一点上是相对的。西方一直关注幽默广告的效果问题。80年代关十幽默的研究数量也是诉求研究中最多的，研究杂志的酒类广告的幽默诉求是否能提高杂志广告的注意力，幽默被感知与否的广告效果等。而在这之后，张玉峰在《心理学研究对广告记忆评价发展

4、的贡献》中指出90年代以来，认知心理学中内隐记忆理论的发展为广告记忆评价领域提供了新的研究方法。可以明确的是，国内的研究在不断的朝着预定的方向发展。3.对情感诉求在广告表现中的运用的研究：情感诉求广告就是利用消费者的情感需求，进而促使消费者产生共鸣的广告表现形式。Kara4Chan的一项研究表明，受众对情感诉求广告的评价更为积极，这些受众认为情感诉求广告有吸引力，而理性诉求型广告枯燥乏味。因为理性诉求更着重于对广告产品信息的解释，显得比较单调。1995年，Laskey认为理性诉求方式的广告在产品信息的理解上优于情感诉求式广告，因为采用理性诉求方

5、式的广告在产品关键信息的传达上比情感诉求广告简单明了。这表明理性诉求与情感诉求相比较之后，很明显的就显现出情感诉求的优势是在人身上，而不是产品。2000年，丁源宏研究发现在互联网动态广告方式下，情感式诉求方式比理性诉求方式有更好的广告效果。(二)选题的依据和意义1.情感诉求这一广告表现手法在表现广告效果中的地位和影响是选题的基础。18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出:“没有情感这个品质，任何基调都不可能动人心”。因为社会经济与科学技术的不断发展，人们的生活变得人情淡薄，人与人之间隔阂渐升，因此需要的情感交流就比以前来的强盛。广告商也是运用了这个道理

6、，通过情感诉求的广告来达到广告深入人心的效果，从而达到广告促销的目的。情感诉求将产品的特征运用立体而富有感情的形式呈现在消费者面前，引起消费者的共鸣，从而使其产生购买的欲望，可见情感诉求是一种无形的推动力量，对广告效果的实现具有重大的意义。2.情感诉求合乎现代消费者消费心理是选题的重要内容。（1）情感因素是消费者心理态度的重要组成部分。情感因素在消费者心理态度的结构中有着重要的作用，是影响消费态度的重要因素。情感的强度就是态度的强度，它既影响着认知，也影响着消费者的行为倾向。情感、认知和行为是相互制约又相互联系的，它们三者成为一个三脚架的模式，

7、相互支撑，但缺一不可。消费者心理包括了消费者的价值心理、消费者的规范心理、消费者的习惯心理、消费者的身份心理、消费者的情感心理等。显而易见，消费者的心理支配着消费者的购买行为，一旦情感因素满足，自我认知就会支配自己去购买。因而，情感因素是消费者心理态度的重要组成部分，也是促使消费者购买的依据。（2）选取情感诉求这一广告表现形式为代表，是因其对社会经济的发展有一定的影响。中国是一个广告弱国，因为中国的广告业才随着中国的改革开放走过30来年的路程。虽然广告业平均以每年近40%的增长率保持平稳增长，但是与西方国家相比还是有一定的现实差距的。不管是在理

8、论还是实际操作方面，都还远不及西方国家有创意，能吸引消费者的眼球。我国的广告业是作为国民经济发展的重要组成部分，在促进国民经济的健康发展中发挥着不可替