2012王老吉战略分析策划案

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1、王老吉的战略分析与选择姚康二宏观环境分析三产业竞争分析四竞争对手分析五内部环境分析六战略的选择目录一王老吉品牌历史一王老吉品牌历史王老吉凉茶，于清朝道光年间（1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农，偕妻儿上山躲避瘟疫，途中巧遇一道士传授药方，依照该药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂2004年3月4日更名广州王老吉药业股份有限公司红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。红罐出自

2、加多宝，绿色利乐包装出自广药。1995年，王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝，从1995年开始到2020年。在罐装使用权租借之前，100多年来“王老吉”仅为广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品，饮品资源使用不上而出租。王老吉全国凉茶市场由加多宝红罐一手打下，广药的绿色利乐包后来进入市场借光分一羹。二宏观环境分析政治法律社会文化饮料行业AB技术环境D经济环境CPEST分析政治法律环境分析饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定

3、，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。在法律层面上。随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。社会文化环境分析近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。1青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性2喝茶饮料不发胖3我国有着悠久的饮茶历史与传统社

4、会文化环境分析如今消费者对饮料要求的新特点新型饮料追求天然口味健康营养宏观层面：改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。微观层面1、今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10％的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食

5、品饮料类，分别比去年同季增长16．7％、14．6％、12．096%、lO．9％2、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。饮料行业的技术环境分析1.有关饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向2.茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定）也陆续被攻破。前景一片广阔3.

6、王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控。是现代技术和传统工艺的结合。三产业竞争分析波特的五力竞争模型现有企业间的竞争潜在进入者买方的讨价还价能力替代品的威胁供方的讨价还价能力现有企业间的竞争决定现有企业间竞争的因素：行业的集中程度；产品的差异程度；成本状况；产业增长状况；过剩的生产能力和退出障碍；潜在进入者潜在进入者会加剧企业的竞争，减少企业的利润，但进入者的威胁程度取决于两大因素：进入壁垒和现有企业对新进入者的预期反应进入壁垒主要来自以下六个方面：1、资本要求；2、规模经济；3

7、、产品差异；4、分销渠道；5、政府政策；6、学习和经验曲线效应。替代品的威胁来自替代品的竞争压力取决于三个方面的因素：是否可以获得价格上有吸引力的替代品；在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？购买者转向替代品的难度。讨价还价能力影响供方讨价还价能力的四个因素：1.供应商的数量；2.供应商提供的商品是否存在替代品？3.供应商的价格占企业总成本的比例；4.供应商的前向一体化能力；影响买方讨价还价能力的四个因素：1、购买者集中的程度；2、产品是否属于标准化或无差异产品；3、购买者是否拥有充分信息；4、购买者是否具有强大的垂直整合能力。王老吉

8、的五力状况王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下：一，是凉茶行业的龙头老大；其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等等。二，许多饮料公