市场营销调研教学资料市场营销调研教学大纲

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1、《市场营销调研》课程教学大纲一、课程名称：市场营销调研二、课程编码：?三、学时与学分：48/3,32/2学时理论教学和16/1学时实验课。四、先修课程：无五、课程教学目标1、培养学生掌握市场调研的一般概念、市场调研的一般过程以及调研过程中所经常使用的定性方法和定量方法，让学生具有按照各类企业和有关组织的需要采用合理的市场调查技术和确定科学方法、程序来完成具体的调查项目和能力。2、学生通过本课程的学习，掌握基本的市场调查和预测理论知识，并做一些实际的应用：包括市场分析、战略调研、产品调研、广告调研等。六、适用学科专业广告学七、基本教学内容与学时安排1、教学内容3

2、2/2•市场营销调研概论2学时营销调研(marketingresearch)是生成资料以帮助作出营销决策的系统性的客观过程。该过程包括：明确所需要的资料，策划搜集资料的方法、执行数据的搜集工作、分析所得到的结果和传达研究发现及其暗含信息。营销调研的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。•二手资料的收集2学时二手资料是相对于一手资料(亦称原始资料)而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常

3、已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。外部二手资料：传统来源；电子数据产品。•定性调查2学时定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。定性调查的两种主要方式是座谈会和深入访谈。定性调查的优点有以下几点：1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。2、可以有效配合定量调查。3、定性调查时间短、成本低。定性调查

4、的缺陷：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。•深度访谈调查法2学时访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。•观察与实验4学时观察法是指就

5、调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。实验法是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系。根据场所的不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法。•问卷设计4学时问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，

6、需要注意以下几点：1、提问的内容尽可能短；2、用词要确切、通俗；3、一项提问只包含一项内容；4、避免诱导性提问；5、避免否定形式的提问；6、避免敏感性问题。•抽样设计4学时抽样科学性的三个依据：部分来自于全体，必带有反映全体的信息；构成（同质）总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；不管原始分布如何，样本平均数的分布总可视为正态分布，而且由此得到总体参数准确估计的概率值极大。抽样的程序与步骤：1、总体的定义；2、建立抽样框；3、确定样本容量；4、明确抽样方法：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；5、抽选样本。•数据的预处理2学时重点掌握调查

7、资料整理的步骤，调查问卷审核的内容和步骤，数据的清洁和预处理。•调查数据的基本统计分析8学时描述统计、推断统计、多元统计、常用统计分析软件SPSS操作方法、调查结果的图表展不O要求了解市场调查数据的计量尺度，熟悉SPSS数据统计分析软件，掌握单变量和多变量描述统计分析，掌握参数估计、假设检验和方差分析，掌握数据展示的基本格式和技巧。2学时4学时•调查报告的撰写2、实验安排16/1•搜集二手资料、数据•企业战略调研练习4学时•广告学实证研究文献阅读4学时八、教材及参考书1、教材（美）WillianG.Zikmund著，吕晓娣、史锐译，营销调研精要（第二版），北京

8、：清华大学出版社，2004年2月第一版