新商务谈判与推销技巧-推销理论2)

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1、第一节推销概论一、推销含义广义：信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服等手段使信息接收者接收发出者的建议、观点、愿望、形象等活动的总称狭义：企业推销人员通过传递信息、说服等手段，激发顾客需求并促使购买产品或服务的过程。狭义的推销就是人员推销。推销三要素：推销主体、推销品、推销对象二、推销的内涵（一）以顾客需求为导向（二）买卖双方均受益的公平交易活动（三）是一个系统的活动过程（四）信息成功传递的结果三、推销的特点（一）针对性（二）灵活性（三）双向性（四）互利性（五）说服性（六）高成本性四、推销的作用（一）在宏观经济发展中的作用推动经济发展、社会进步、

2、经济繁荣的重要手段。（二）在微观经济发展中作用增强企业市场竞争力的主要体现。（三）推销对个人的作用发挥个人潜能、锻炼自我、走向事业成功的重要途径。五、推销程序（一）寻找顾客（二）接近顾客（三）洽谈沟通（四）达成交易（五）售后服务（六）信息反馈第二节推销理论一、推销产品的质量观念质量是产品内在质量和外在质量的总和。强调在满足需求（实用性）基础上的产品质量。二、推销品的效用层次理论强调产品的效用（使用价值），其次推销产品。购买产品或服务不是目的是手段，目的是满足需要，是解决顾客在某一方面存在的困难与问题。思考：是否什么产品质量好就推销什么产品？1.产品质量是客

3、户进行购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也绝不是最重要的因素，对吗？2.顾客需求与产品质量是成正比关系吗？3.产品质量与实用性有什么关系？实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。总结：推销产品需兼顾质量、需要、实用性、经济性之间的关系。使用价值是影响顾客购买决策的主要因素。三、需求管理理论（一）人类需要及其特性1.人类需要的类别生理性需要、社会性需要。2.顾客需求的特征发展性、多元性、伸缩性、周期性、可变性、可诱导性。案例1两家鞋业制造公司分别派出了两个业务员去开拓市场,一个叫杰克逊,一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达

4、当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……推销人员向公司汇报：1.这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚有好处。2.他们的脚比较小，所以必须再行设计公司的鞋子。3.必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱。4.这里的人没有什么钱，但他们生产有最甜的菠萝。公司一切费用可以用推销菠萝给一家欧

5、洲超级市场的费用得到补偿，并且我们还可赚得垫付款30%的利润。案例2“这个世界上除了比萨就没有什么外卖可叫了”肯尼斯开始一个叫“拨叫侍者”的服务，逐渐从6家到40家与饭店建立外卖关系，可收取顾客的服务费，还可从饭店得到30%-35%的折扣。（二）顾客需求管理1942年，美国管理学者克拉克指出：“推销就是创造需求。”“创造需求”是指为了诱导消费者购买非必需品的产品而采取的各种促销活动。1.变潜在需求为现实需求潜在需求：没有认识到或认识到却由于各种原因不能满足的需求。意识到的潜在需求就帮助顾客实现需求;没有意识到的就改变观念，让顾客意识到。案例3欧美人对动物内

6、脏很反感,不喜欢吃动物内脏。专家做了个实验，他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2.变负需求为正需求负需求：对某个产品不喜欢、不满意或者厌恶，在行动上对这种产品加以回避，甚至愿意出钱回避它的一种需求。帮助消费者改变对产品的认识。大哥大、BB机、CD机在博览

7、会上销量增加。案例4本世纪初,中国人都习惯用植物油来照明,美孚洋行的煤油买的人很少,美孚洋行为了打开中国煤油市场,该行专门定制了大量精美的煤油灯,免费赠送给消费者,有灯必有油，美孚洋行因此打开了煤油市场。3.变无需求为有需求无需求：对产品不了解、尚未感觉到这方面的需求或不感兴趣,对产品漠不关心，不予购买。引导、刺激、满足消费者的需求。案例5几年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人

8、们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节