明光燃气新品上市推广案

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1、明光燃气新产品上市推广案本案目标通过分析和市调了解产品和市场的真实状况及发展趋势。提出新产品的命名策略、卖点提炼和包装策略提出新产品的推广模式、推广策略建立竞争对手跟进壁垒给出大致的推广上市行程和执行框架。本案框架市场背景及独特营销模式分析普通消费者和目标人群分析新产品上市推广策略（公关活动）新产品卖点分析及命名策略、产品线分析、定价策略、竞争态势公关活动论述及初步公关活动计划产品上市主体工作内容（推广概念及推广行程、区域性推广计划新产品表现策略）传播渠道部分设计部分市场背景重庆在全国业态分布来看，是全国最大的电子仪表生产基地。国家也官

2、方态度认为应当将重庆大造成全国的仪表生产基地。这种整体效应一旦形成，对重庆整体行业而言是非常有利的。这意味着政府的扶持和政策上的优惠，但问题的关键是扶持谁的问题。这意味着对明光整体形象的提升是必要的。一、重庆仪表业在全国地位较高，长远来看，有利于企业发展。重庆燃气表在全国的地位，决定了重庆本土燃气表行业的竞争情况是非常剧烈的。这种竞争表现在：企业形象的竞争产品品质、产品形象和新技术的竞争外部公共关系的竞争营销模式和渠道的竞争二、竞争激烈市场背景三、推广中面临着政策背景和固有思维远程燃气表技术市场早已有之，并非专利。重庆主城区没有大幅度的

3、推广，政府通行的看法是该技术尚不够稳定，容易受到干扰。没有明确大力推广的意向。改变大客户对该项技术的认知，完全信赖明光远程抄表新产品是势在必行的。市场背景四、普通终端用户在燃气表安装中的决策权越来越大在某些新开发的小区里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小区，普通终端用户的意见变得越来越重要。通常的做法是召集业主开会，决定采用哪种燃气表。但此种做法使得IC卡燃气表更具优势。对普用户而言：1、这是因为它不但实现了不抄表，而且无需直接交费给物管。2、每年交费的次数较少，不会对生活造成影响。3、远程抄表对普通用户而言可能意味着由于传输的不稳定造

4、成误读数，而且不能避免的还是要向物管直接缴纳费用。但IC卡表也有着自身的劣势。基于以上因素，消费者自由选择时，选择IC卡表的几率更大，幸好装表的决策权大部分还是掌握在燃气公司的手中。市场背景独特营销模式特殊的垄断行业基于我国燃气行业运营的国家垄断，向燃气公司提供产品，通常面临着两种选择：1、类似于向政府采购部门提供商品。——市政燃气公司2、类似于向市场化大集团企业提供商品。——民营燃气公司（是否具有装表权？）此两种客户中，通常采用了基本一致的营销手段，即公共关系。公共关系的决策决定了销量。但这种公共关系的运作过程，带有明显的危机与短视，

5、不利于企业的长远发展。产品销售维系在大客户少数人的情感上。因此，“大客户营销”是该类产品的基本营销模式。公关活动和大客户研究是本案之基础。我作为市政燃气公司的老总或决策者凭什么选择你的产品？我们作为提供商，必须给其以足够的采购理由燃气公司决策层的道德思考模型凭什么采购明光远程新表？自身利益内部民意保障企业利益个人物质利益企业收益企业效率产品质量过关提供商保障及形象外部民意保障政策安全政绩与安全注：蓝色部分为决策层关注事项外部民意保障个人物质利益企业收益企业效率产品及服务质量过关提供商形象政策支撑政绩与安全决策层关注因素——实质分解+内部

6、民意保障内部外部1、确信产品质量有保障，不会造成质量事故，确信技术优势2、确信服务质量与保证，不会在以后的服务过程中出现麻烦1、提供商具有良好企业实力形象，不至于在选择商家上授人以柄2、有良好的政企关系和合作历史1、确信不会违反相关政策规定2、顺应政府政策3、最好有一个政策由头1、提供商的服务和产品质量，确保不会引起普通用户反感1、采用该产品确保不会引起内部就业结构的大变化，如精简大量人员，从而引起民意下滑，危及安全1、成本2、价格3、利润1、确保提供商的服务赢得企业内部赞许2、确实能够提高效率3、确保提供商具有解决问题的能力对于市政燃

7、气公司的决策者而言，他的决策理是基于以下要素：产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的大客户决策过程分析企业与类似客户具有良好的合作历史服务品质足以保障燃气公司需求基本要件（选择的基本理由）触发要件厂商提供的采购理由，使之能够作为政府政策的先驱者和引领者显著的提升政治形象/政绩/成绩极为良好的公关活动实质性物质利益决定购买明光新品上市传播重点产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的企业与

8、类似客户具有良好的合作历史服务品质足以保障燃气公司需求产品层组织层1、产品质量的宣传与包装（认证、标准、专家证明及其他公关措施）、产品形象凸现各种优势卖点2、决策者在各种专业渠道上能够接触该类产品的介绍，造