服务营销第10讲服务沟通与促销

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1、第10讲服务沟通与促销服务沟通的意义1沟通战略23服务有形化展示与服务实体环境4服务促销服务沟通的意义营销沟通：有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出体现特定服务特色的竞争优势。广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等沟通作用主要有以下几个方面：保持或提高公司的公众形象；获得客户对公司的忠诚与支持；吸引新客户；提供公司服务产品交易的相关信息；吸引潜在的雇员加入公司；更正有关公司的不准确和不全面的信息；满足公司的雇员和公众对有关信息的需求。服务沟通的特点沟通的效率与效果影响对服务质量感知和客户关系建立实施起来比较简单影响服务的技术质

2、量和功能质量有效的沟通可以解决争端建立信任对服务质量感知和客户关系建立产生的影响沟通战略沟通战略的制定沟通是个信息系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们的媒体得到传播确定沟通对象认清当前沟通任务综合运用沟通方式选择最有效的沟通媒体传统的对外营销传播模型噪音：混乱、信息冲突以及前后不一致发送人：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（规划的、没有规划得、产品、服务）渠道：报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、销售代表、因特网接收者：目标受众反馈：需求信息、评价信息、意见建议编码解码反应：买/不买、去商店、试用、再次去商店/购买发送人：也

3、称作信息源，它是指具有想与别人共有信息这种想法的个人或集团。传播是根据这些信息发送者的要求进行的。编码：是指信息发送人进行的，把希望共有的特定想法转换成象征性表现（特定符号）的行为。。信息：发送人以普通的文字或语言表现的特定想法，即实际的餐厅广告。渠道：信息从发送人到接收人所经过的传播渠道。解码：接收人确定发送人所传送的信号的意思的过程。。接收人：指接受发送人的信息的一方反应：接收人在受到信息影响后所采取的行动。反馈：接收人反向传送给发送人的那部分反应信息。噪音：在信息传播过程中出现的意外干扰或扭曲，这导致接收人收到与发送人发送的内容不同的信息。由客户

4、发动的对内传播模型噪音：忙碌的信号、公司延期、不完全的信息发送人：客户和其他股东信息：问题抱怨称赞渠道：免费电话信件销售人员客户服务因特网接收者：公司反馈：求助识别尊敬增强编码解码反应：电话应答登门拜访邮寄产品目录网站解答服务沟通的目标受众企业应根据总体营销计划和对消费者行为的正确理解来确定目标受众不恰当的广告会给服务企业严重消极后果合理的广告及服务期望会激励员工，反之则不然服务企业的员工常常成为第二受众服务沟通策略五种具有创造性的沟通策略：（适于有形产品）表现参考现实展示表现事件服务消费事件服务消费参考直接收益陈述这种沟通方式陈述消费服务所能带来的最

5、直接的好处两种基本的沟通策略（有形产品和服务都适用）使用Logo和图标作为服务的象征符号两种基本的沟通策略消费者决策阶段与沟通任务使用后评估获得并消费预购买评估问题识别被服务吸引消费者的决策阶段购买后评顾客将焦点放在一些影响方案决策的服务要素上。获得与消费这是在服务的消费阶段，顾客对服务表现进行的评估。预购买评估基本上这个阶段的主要问题是：目标顾客在预购买评估阶段选用什么评估标准？被服务吸一旦问题被意识到，下一个沟通任务就是要让本企业的品牌打动消费者，使其开始考虑对本企业服务的购买。问题识别在问题识别阶段，消费者意识到她/他生活中碰到了麻烦并寻求解决的

6、办法。因此，预购买阶段的沟通活动不必负责所有影响服务质量感知要素的宣传或者整个服务经历的描述，只要将焦点放在“决策性”服务因素。购买后沟通的主要目的在于维持现有顾客，应该强调基本的服务功能和“全部客户经历”。两种沟通策略比较适合用来完成这个任务：消费参考——满意的顾客谈他们的消费经历，顾客为他们愉快的服务经历提供证明；消费事件——当前正在消费的顾客展示他们对服务经历的满意；沟通方式组合公共关系人员销售直复营销促销广告人员销售：是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。人员销售的指导原则：1．发展与顾客的个人关系2．采取专业化导

7、向3．灵活选择销售形式4．建立并维持有利的形5．销售多种服务而不是单项服务6．使采购简单化人员销售广告广告：指可以确认的广告主以非人员方式有偿的进行思想、商品及服务的提示和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志以及互联网。服务广告的作用：1.使被提供的服务有形化2.展示服务情境3.鼓励口碑传播4.建立强大的品牌形象服务广告的指导原则强调服务收益只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺对员工做广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作提供有形线索发展广告的连续性使用明确的信息公共关系可信度戏剧化解除防备服务公关活动的指导原则公共关系：通过获得正面的知名度，

8、树立良好的公司形象，稳妥的处理不利的谣言、传闻或事件，公司可以和社会上的方方面面建立良好的公共