杭州电信天翼进校园活动市场营销策划策略提案

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1、中国电信杭州分公司天翼进校园市场营销策略案1目标市场分析校园市场是移动业务发展的战略性市场，也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源，全市各类高校共有40多万在校生，其中新生市场约10.3万，是移动业务新增市场的重要部分；调查数据显示，中国移动在校园市场的占有率达到95.8%，几乎形成垄断地位，电信要采取各个击破，难保用户粘性；在校大学生的购买行为具有一定的冲动性，受群体效应影响较大，电信在营销上需要采取“一锅端”的形式，避免用户流失。2所谓“一锅端”不是以往一个用户、一个用户的争取；而是利用群

2、体效应，从“面”着手，“以面带面”不断扩大。如：以一个学校为单位、以一个学院为单位、以一个专业为单位或是以一个社团为单位等。如何进行“一锅端”？该从哪些学生入手？3目标群体解读大一新生大二、大三学生大四毕业生初入大学校园，比较好奇，具有不稳定性，易受外界影响，易于变化，对资费、套餐比较敏感。比较稳定，不易受外界影响，品牌忠诚度较高，属于终端难销售人群。面临毕业，具有一定社会性，强调社会识别，需要社会的认同，动感的“学生气”易于被排斥。容易购买容易购买不易购买4我们的营销策略打时间差，抢占易变的新

3、生及面临毕业的大四学生市场目标群处“迎新送旧”期，如迎新期可采用资费、产品组合捆绑等手段抢占；送旧期采用189优质号码来抢占。稳步进取，蚕食相对稳定的大二大三学生市场打破常规手段，运用利益来吸引，应用来撬动。两头中间抢占培育5营销观点阐释与中移动对标，扬长避短，走差异化发展道路。技术层面：三种技术标准各有优劣，相当长时间内还是2G网占主导地位，而且技术还在不断的演变和改进中。业务应用层面：三家运营商在业务及应用方面的趋同化，导致各家之间的差别越来越不明显。资费层面：长期的用户粘性，用户的品牌忠诚

4、度较高，而对价格的敏感度越来越低，单纯的资费低已经难以吸引用户。寻找差异化发现优势6动感地带浅析1、垄断校园市场常规手段：“我的地盘我做主”；周杰伦意见领袖；大规模声势浩大的活动宣传等等。2、移动为什么要用这样的宣传模式？基于资源的匮乏或者不足，不能给予学生除了语音、彩短信、上网等业务之外的其他增值应用，不得不采用文化符号等征得用户。3、由此可见，动感地带的卖点是精神层面的归属感。7电信的差异化与精神层面对应的是实用主意。为实用主张做支撑的各种资源。资源——电信自有资源、整合社会资源。将资源转化

5、成对市场的权力，将资源转化成对用户的权利。整合资源+权力/利营销一张小小的UIM卡不仅仅是一个解决语音、数据的工具，更是吸引学生共享电信资源权利表现。电信的卖点是实用主意的解决方案。如何实现学生共享电信资源呢？——应用融合以丰富的业务应用满足不同学生各种需求，从而增加用户的粘性和忠诚度。8我们的营销模式全新的营销模式抢占市场：整合电信及学校资源“抢占两头”众多资源也许抢占，并加以整合，包括渠道资源、媒体资源、广告资源、学校社团资源以及合作企业资源等。通过权利营销及应用捆绑达到既“抢占两头”又“培

6、育中间”的目的发挥资源优势，实现权利营销，搭建应用平台。++资源整合权利营销应用捆绑9资源整合10目标资源整合产品促销宣传渠道针对合作商家以及自有渠道进行资源整合，发挥渠道作用最大化。整合所有产品资源，针对不同目标群体，实行套餐、终端的差异化组合。针对学生兴趣点，常规促销与非常规促销结合、活动与业务结合整合广告及媒体资源11渠道产品促销宣传渠道资源整合校内兼营点校内虚拟渠道自有渠道资源整合社会合作渠道资源整合校园宣传渠道资源整合校内16家直营店整合策反临时性设摊组织保障12渠道产品促销宣传符合校

7、园形象的统一装修统一的VI系统设置3G校园体验区便利的业务办理16家直营店：学生主题包装，打造明星样板店整合策反临时性设摊组织保障所处学校较大、目标受众较多的A类直营店，重点打造，首先“抢占两头”；以A类直营店辐射B、C类直营店，达到“培育中间”的目的。13渠道产品促销宣传校内兼营点：选择学生主要接触的实体店与通讯相关的兼营点——“抢占两头”设置专区或专柜，供电信天翼终端销售，及业务办理。与通讯不相关的兼营点——“培育中间”实行跨界整合，强强联盟：1、与校内或校园周边网吧合作实行资源置换，电信利

8、用网吧资源进行宣传，给予网吧一定的宽带优惠。宣传方式包括巨幅海报、电脑桌面墙纸、屏保、互联网首页、鼠标垫、天翼手册等2、与周边商家合作组织学校周边商家与电信结成联盟，实行商业优惠。在联盟商家，电信天翼用户或会员可享受一定折扣的优惠，亦可享受优先服务与消费。整合策反临时性设摊组织保障14渠道产品促销宣传校内虚拟渠道：整合校内资源，建立校园媒体宣传渠道媒体达到率呈上升趋势公告栏、框架高校论坛（BBS）校报、DM等围绕“高校生态圈”建立，覆盖道路、操场、教学楼、餐厅、公寓等大学生每天必经场所，深入影响