瑞金医院品牌定位策略报告

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1、1瑞金医院品牌定位超越竞争的品牌价值2越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题——资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败的关键3瑞金的目标成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；进入特定消费者（柯桥地区

2、中产阶级）选择品牌名单的前两位；4品牌差异化vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义5两个层次的工作瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个科室/诊疗项目的市场策略市场背景是什么消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略6行业市场分析据国家卫生统计

3、信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的5％7行业市场分析制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院的经营风险直接导致话语权的不平等公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度8行业市场分析制约医院发展的内部环境人才瓶颈企业发展的绝对核心

4、，面临着：“请不来，留不住”的问题营销手段有限，过分依赖宣传不做广告是等死，做广告是找死广告宣传内容的限制9行业市场分析竞争对手10行业市场分析—民营医疗机构整体传播状况单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做“营销癌症”的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。11瑞金的劣势作为新医院，品牌知名度急需提升；面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响，可能会被认为是“一丘之貉”；12瑞金的威胁无论是优秀医生

5、，还是先进设备上，我们都没有明显的技术优势。众多民营医院劣质广告的大量投放，给市民带来选择的疲劳，也加重了市民的反感。竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己的医院品质，吸引了大量高端客户的目光。13瑞金的机会点瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求差异化竞争优势；在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院“华宇”，而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针对性的。针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的患者和

6、建立忠诚度。14在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特15目标患者定位16绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖4个街道、15个镇，人口71万县域面积1130平方公里。县人民政府驻地柯桥.2002年起，跻身全国经济十强县柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。每天有5－6万客流，交易品种1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场2002年交易额达120亿元。

7、柯桥地区农村居民现金收入达4516元，县城居民收入可超7000元。区域经济分析17产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的55％，纺织品产值占全县工业产值的75％。所有制结构以民营为主，工业销售的85％来自民营企业，13％来自外资企业。区域经济分析经济结构18基础消费群：瑞金医院附近，并辐射到其他19个社区主力消费群：绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的15个镇，以及柯岩街道。愿景消费群：中产阶级以上的人群较高学历,小老板,专业人士,科教文体卫人员目标患者基本定位19主

8、力消费群20基本传播策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利，有归属感，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为“好邻居”形象定位。能不能看好病，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打动他们的必要条件，我们要树立“医学权威”的形象定位。给他（她）一个舒心的治疗环境，看病过程很舒服，疗效也有保障，是他们的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知