MBA财务分析案例-长虹

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1、财务分析案例---四川长虹十年变迁业务涵盖数字电视等13个产业，产品远销90多个国家地区长虹集团架构四川长虹股份有限公司四川长虹新艺电工有限公司江苏长虹电视机有限公司广东长虹电器有限公司吉林长虹电子有限责任公司四川长虹汽车运输有限公司绵阳高新区虹兴仓储有限责任公司长虹电器澳大利亚有限公司中山长虹电器有限公司61%53.63%55%84%90%90%75%100%51%曾经…“一五”期间的156项重点工程之一净资产从3950万元迅猛扩张到133亿元“中国彩电大王”股价达到66元，上海A股市场“龙头”而今…2004年度预计亏损37亿！

2、！股价跑输大市！十年之变－－盈利能力同业比较执业界之牛耳！无优势！十年之变－－盈利能力同业比较执业界之牛耳！无优势！十年之变－－盈利能力同业比较无优势！执业界之牛耳！盈利能力同业比较小结經營淨利率表現資產利潤率表現每股收益表現失領導地位全面下跌长虹产品质量不好？国内家电行业整体下滑？管理层决策失误和私心作祟？为何急速由盛转衰?真的嗎？价格品牌质量长虹产品售后服务质量过硬价格满意“2004年中国市场中外家电品牌影响力50强排行榜”，长虹排名第二2004年，长虹品牌价值以高达330.73亿元连续多年保持国家“驰名商标”。品牌影响力大1

3、999年，长虹率先将彩电保修期延至5年，并推出空调“四免服务”2001年，全国十大家电售后服务消费者满意品牌前三甲之列。2004年，“消费者首选知名放心品牌”保持“全国先进服务单位”称号逾10年。售后服务称心产品质量多次获国家质量监督检验检疫总局表彰多次获得“中国名牌”产品称号2004年，长虹空调勇夺中国空调市场产品质量用户满意第一品牌长虹环保电池—“全国环保电池产品质量公证十佳品牌”称号长虹掌握多项核心技术，生产规模大，单位成本低多次领导行业价格调整，致力为消费者提供了最优惠合理的价格消费者普遍反映长虹产品性能价格比高于其他产品

4、2003年，消费者调查表明“买长虹彩电值！”长虹产品竞争力强长虹产品质量不好国内家电行业整体下滑？管理层决策失误和私心作祟？为何急速由盛转衰?看一看行业分析…行业景气指数行业整体乐观！*数据来源：中经网数据中心2005年2月17日行业销售量行业一直增长！长虹产品质量不好？国内家电行业整体下滑？管理层决策失误和私心作祟？为何急速由盛转衰?经营决策失利篇－多元战略之败－资源管理之误－营销机制之错1998198519961999200020012002200319971985年，引进中国最后一条彩电生产线1996年，长虹视听公司成立20

5、00年6月，收购第一大股东国营长虹机器厂的空调、数字视听产品，激光读写产品及网络产品项目的经营性资产。1997年，大规模进军空调器、VCD等家用电器行业1999年，宣布进入电池行业1997年兼并了五洲电源厂，，进入了化学电源行业2004至今，已形成了军用产品、数字电视、IT、健康空调、数字视听、环保电源、化工材料等十三大产业群。多元化历程多元战略之败电视产业ROA2.46%空调产业ROA3.30%长虹整合后ROA0.68%远少于各ROA值无协同效应！点解？多元战略之败探因电视机业务收入仍占绝大部分多元战略之败探因空调利润贡献有限！

6、无新利润增长点！多元战略之败探因*总费用包括营业费用，管理费用和财务费用。急剧上升！快速扩张期企业不能承受快速扩张之重！经营决策失利篇－多元战略之败－资源管理之误－营销机制之错囤积彩管，反受其害－－缘起“三到五年之后，中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三到五家。”1998年长虹挑起彩管大战彩色显象管，占彩电零部件所有成本的70％；是彩电核心资源！囤积彩管，反受其害－－实施国内8大彩管厂签定垄断供货协议，将1998下半年国产76％的21英寸、63％的25英寸和几乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共计300万只收归长虹！囤

7、积彩管，反受其害－惨败囤积计划完全落空！国家政策突变：信产部和国家外经贸部批准进口大量彩管彩管厂商失信：彩管企业卖出长虹预定的彩管囤积彩管，反受其害－－苦果拖垮自己！急据上升囤积彩管，反受其害－－苦果同行也受累！经营决策失利篇－多元战略之败－资源管理之误－营销机制之错营销盟友郑州百文1949年11月组建的国有商业批发企业；1988年在全国同行业中率先进行了股份制改革；1996年4月，郑州百文有限公司在上交所挂牌交易；郑州百文运营模式承兑汇票建设银行长虹等供货商郑百文过分依赖郑百文，风险过于集中！长虹一直靠大客户出货，郑百文是

8、长虹为数不多的大批发商之一199719991998长虹销售额达156亿，稳做第一郑州百文买断长虹30％经销权长虹依赖郑州百文郑州百文运营模式承兑汇票建设银行长虹等供货商郑州百文1998亚洲金融危机…营销机制之误销售额降40亿，营业费用上升40％！郑