[管理学]耐克与阿迪达斯案例讨论

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1、企业竞争战略－－耐克与阿迪达斯目录耐克和阿迪达斯简介耐克和阿迪达斯竞争策略案例问题讨论123耐克简介耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为”蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据

2、了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。阿迪达斯简介“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪·德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生

3、产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%

4、的市场份额，它仅有11.8%，2003年依然保持此位置。衰退原因：忽略运动用品市场的变化，保守、缺乏创新，沿用陈旧的营销模式。2021/7/18竞争情报理论与实践7耐克的核心竞争力生产销售市场营销制造环节外包给亚洲国家，获得了廉价的劳动力；使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。（成本领先战略）“期货”下单计划，允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书。销售渠道：零售商、耐克城、电子商务。不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。1.知名运动员为产品代言(迈克·乔丹)；2.市场策略随消费者的喜好而

5、变；3.对市场变化做出快速反应等。生产销售市场营销阿迪达斯的核心竞争力市场营销研发阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人（科比·布赖恩特、安娜·库尔尼科娃、贝克汉姆），并赞助体育联赛（巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯）。建立技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。案例讨论：阿迪达斯，如何挑战领导者？产品实施本土化；巩固质量优势，完

6、善产品系列；发挥专利优势（考虑更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化）；借鉴耐克的订货与分销战略（订货系统、电子商务）；设置进入的壁垒；国际化战略、战略联盟、企业并购等（1997年，合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2005年，以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok公司,并获得旗下Rockport品牌）。案例讨论：耐克，如何维护统治地位？保持在本土市场的竞争力（核心竞争力：营销与研发。卓越的品质、卓越的效率、卓越的创新、卓越的客户响应）；隔离机制（防止模仿、人力资本

7、）；路线与时俱进（以客户为导向的营销和产品、多样化、迅速应对市场变化等）；保持创新精神等。耐克，领导者的姿态为了弄清耐克如何在其资源和实力的基础上发展成竞争优势，我们在以下将从生产、销售、市场营销和产品开发几个方面分析他们的价值链。在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。另一方面，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5~6个月预先定下运输保证书，

8、保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。在2003财务年度，耐克有91%的美国鞋类都以这种方式出货，2002财务年度为92%，2001财务年度为86%.现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的Nike.com，耐克也