高级汽车营销员（专业能力）模拟试卷2

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1、高级汽车营销员(专业能力)模拟试卷2控制面板15分卷：试满分全部题型1•案例分析题2•论述题00题题:试数量60分钟题・・答时限丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略：20世纪60年代初，H木丰川汽车公司在准备进入美国汽车市场吋遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，经历了艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。1.丰03公司通过对美国汽乍市场调研掌握了以下主要信息：(1)消费者的偏爱与需求。美国人喜欢大型.豪华的汽剩余时间:调整字号：车，许多美国人将汽车作为地位、身份的象征。更多的消□费者崇尚实用

2、利时尚，要求轿车内部空间大，装饰漂亮，乘坐舒适，操纵性能好，容易驾驶而且平稳，经济性好，耗油量低，可靠耐用，维修工作少，简单方便，价格适中答题卡等。1214161820调整背景：⑵市场环境。政府与消费者均意识到交通拥挤和环境污染问题，指责舆论其强。他们对国外进口车型没冇歧视，但对H本车很瞧不起，亦即II本当时没冇良好的国际品牌车型。(3)竞争对手状况。美国本上三大汽车公司实力雄厚、品牌深入人心，都具有强大的生产能力，上万个营销点遍布全美。欧洲销美车辆从小型车到豪华车均冇，市场占冇率不足10%。徳国大众汽车公司己先期进入美国市场•在美东部和中

3、部已有所发展，并建立有维修、服务系统。进口车主要填补了美国小型车蛊求的空缺，但由于没有根据美国消费者的偏爱和期望提供所需车型和配置，因而均不大受欢迎。(4)消费市场需求状况。1960年美国年产轿车670万辆，进口近50万辆，消费了全球50%以上的轿车。日本当年生产轿车16・5万辆，由于消费市场小，难以扩产。2.丰山公司对美国汽车市场调研的分析结果为：(1)美国汽车公司竞相生产大型汽车，其发动机排屋在3.5〜7・5L之间，3L排量以下的中小型侨车基本缺空,主要依赖从欧洲进口，英数量不足10%,具冇巨人的空缺需求。⑵美国汽车市场上的木土车耗油量

4、约为每百公里13〜20L,评价甚差，受到很大的舆论圧力。车身长大，转弯半径大多在6・5m,对日渐小型化的美国家庭而言己经不受宠爱。(3)美国具有巨大的轿车消费市场，只有进入该市场才能使丰田公司有充分的发展。(4)当时进入美国汽车市场的进口车，均没冇完全按照美国消费者的需求制造，影响了在市场上的销售，因而应专门开发美国人欢迎的车型来投放美国市场。(5)在美国市场上应更好地做好服务工作，以此來树立丰田品牌。3.丰R1公司将己开发的皇冠车型改进：⑴将排量增加到2・2〜2.8L,并将耗油量控制在每百公里7〜10L范围内，亦即只有美国车的一半左右。(

5、2)将车身长度增加到4・5m左右，比美式车短1im宽度加宽到1・7m,比美式车窄0・3m。使内部空间和美式车相接近，保持了十分宽敞、舒适的环境。转弯半径控制在5・5m以内，以使操纵简便。(3)将价格定位在2000美元，相当于美式车价格的2/3,服务完全按美式习惯，只是更加周到、更加弊重消费者的意愿。请结合案例和所学的知识回答问题：1.依据案例中给出的信息，分析丰田公司是如何树立丰田品牌的。正确答案：合理的车型.优异的性能.良好的服务和超低的价位，很快在美国树立起丰田的品牌。2U世纪80年代起，丰田公司开始在美国设厂，实行销售车辆本土化生产。

6、2.分析丰田公司在美国营销工作的成功之处。正确答案：丰田公司在美国营销工作的成功之处在于：(1)看准市场.定位恰当.抢先开发.占领细分市场。(2)服务于消费者，为消费者的需求实施创新，解放思想.敢于首先开发美国人需要用的车，研制出适用于美国消费者的中小型轿车。(3)敢于面对竞争，在中小型汽车市场上与欧洲和本土汽车企业展开竞争，在产品品质上、价格上.服务上都能胜出一筹，最后将德国大众公司在美国的营销部门大多兼并，从而巩固了在目标市场上的地位。(4)在美国汽车市场上，找准空缺.避实就虚，在总体上与美国汽车公司争夺消费者，在具体产品上显示出特征，

7、不与其争夺同一类消费者，从而减轻了竞争压力，有利于迅速占领目标市场。(5)创新地建立了精益生产模式，管理上极大程度地降低成本，技术上积极采用先进科技成果，以低价位.高品质的产品树立起良好的企业形象和品牌形象。案例I：在对购买90天内同品牌汽车每百辆车出现缺陷数的统计中，一•开始奔驰品牌缺陷数最少，很快口本的凌志、无限就成为故佳，美国车通过努力也迎头赶上。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车,2001、2002两年的品牌价值均在210亿美元以上。案例2：20世纪80年代末，FI产公司在美国市场推出豪华轿车“无限气Infinity）。在电视广

8、告中见不到靓丽的车型，代Z以反复呈现的大门然、原野、雷雨、大海和森林，广告词则为：所谓的豪华是指一种多彩的白然感觉，所谓的美是指一种密切的个人关系。这种在视觉、听觉上表现的豪华和