牛奶搭档的上市推广方案

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1、牛奶搭档”饼干的上市推广方案财管1102班2011015155马碧娴　　现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭

2、转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。三、上市推广产品：本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上

3、对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商场超市。四、上市推广时间：整体时间计划：---年--月--日——---年--月--日一）、方案拟定阶段：---年--月--日——---年--月--日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：——年—月—日————年—6月—日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：

4、----年--月--日——----年--月--日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：----年--月--日——----年--月--日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。五、推广区域：第一阶段为北京内市场；第二阶段北京上海广州为市场。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和

5、加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性

6、。细化需求，定制产品“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。　　　　问题一：学生、上班族的早餐营养问题；　　问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。　　问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。　　针对顾客的问题，提出产品的设计思想。　　概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；　　概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；　　概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。　　***产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点　　学生人群：加钙和维生素　　上班族：按粗纤维的粗细程度不

7、同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。　　中老年人：开发各种口味的产品，如　　为牛奶加一点麦香！　　为牛奶加一点芝麻！　　为牛奶加一点粗纤维！　　为牛奶加一点花生！　　为牛奶加一点杏仁！　　为牛奶加一点蔬菜！　　虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。2、梯队定价，全盘通