第三篇 营销调研

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1、MBA教学案例选编第三篇营销调研[案例3.1]里程电脑公司江苏省商用PC市场占用率调研·[2]·3-35MBA教学案例选编3.1里程电脑公司江苏省商用PC市场占有率调研2000年12月，在里程电脑公司新大厦二层一间明亮、宽大的会议室里，一个关于市场调查的话题陷入胶着状态。会议桌上摆放着高高的一沓资料，包括销售部门提供的各大区销售业绩报表和L市场调查公司刚刚提交过来的市场调研报告。在了解了报告的内容之后，市场部王经理和李专员陷入了深深的思考之中。王经理是位老里程人了，在里程已经度过了11个年头，并先后在4个不同的部门工作过，具有老里程人所共有的严格、认真、敬业的工作作风。目前他所负责的市场部

2、是里程全国销售平台的管理部门，公司每年销售额的90%以上是由这个平台完成的。因此，市场部的工作对于公司销售和利润的持续高速增长至关重要，王经理在工作中承担着沉重的工作压力，能够分给市场研究的时间和精力非常有限。李专员是在2000年2月来到里程的，在这之前，曾经在一家IT企业工作过2年，虽然来里程时间不长，但经过几个月的观察，其丰富的工作经验和认真、负责的工作态度得到了王经理的认可。2000年7月，为了对里程在江苏省商用PC市场占有率情况进行研究，里程电脑公司委托L市场调查公司进行了市场占有率的调查，并由李专员负责与L公司的合作和整个调查项目的实施。经过三个多月紧张的工作，L公司提交了调查报

3、告，但是，这份本为解决问题而提交的厚厚的报告，却为王经理和李专员引出了更多的问题。一、里程集团和里程电脑公司为完成三年规划的目标，里程公司每年的销售额必须以50%以上的速度增长。……而在严格而成熟的管理方式下，极端的目标导向的体制却逐渐暴露出弊端。里程集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。里程集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，市值达到约900亿港币左右，位居香港股市十大上市公司之列。里程集团有限公司包括两大子公司：里程电脑公司、里程神州数码有限公司。3-35MBA教学案例选编里程集团的业务涉及

4、到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等Internet接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。面对Internet经济的挑战，也是为了从根本上解决同一公司同类产品在同一市场上激烈竞争的尴尬局面，2000年初，里程集团主动进行大规模业务重组。从原来以事业部为核心的体制向以子公司为核心的体制转变，形成两大子公司，分别为：里程电脑公司和里程神州数码有限公司（前者向客户提供全面的Internet的接入端产品、信息服务，后者为客户提供以电子商务为核心的局端产品及全

5、面系统集成方案），从而开创了里程集团全面进军网络时代与创造新经济的全新企业格局。里程电脑公司成立于1994年3月，是里程集团支柱产业之一，作为因特网全面技术与服务的提供者，里程电脑公司始终致力于民族信息产业的振兴和发展，并不断为用户提供领先的信息技术、丰富的信息产品和快捷高效的信息服务，从根本上推动互联网和电子商务在中国的应用普及。自1995年开始，电脑公司的销量一直保持着持续高速增长，年销量的增长率始终保持在80%以上（见图1、图2）；与此同时，电脑公司的人员也在迅速的增长，截止到2000年末，电脑公司拥有员工超过1万人，共实现电脑销量200万台，年增长60%以上，软件、QDI板卡业务也

6、得到了高速的发展。目前里程在国内设有深圳分部、华北、华东、西南、西北、东北六个外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。里程在北京和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力各达到200万台。3-35MBA教学案例选编2000年里程集团进行大规模业务重组后，电脑公司整合了所有里程自有品牌的产品，包括台式电脑、笔记本电脑、服务器、主板、外设、手持接入设备、软件等产品。同时，作为全面Internet产品和服务的提供商，电脑公司调整业务结构，推出×××．com大型综合同站及证券、教育等领域的垂直网站群和宽带网络等业务。与此同时，公司重新制定了定位、目标和三年规划，公司明确定位为全面I

7、nternet产品和服务的提供商，并提出到2005年，公司的年销售额要达到100亿美元，这就要求公司每年的销售额必须达到50%以上的增长速度。里程的成功，在很大程度上归功于公司严格而成熟的管理方式，里程传统的管理风格建立在极端的目标导向体制上，公司在财年初对新年的目标进行系统和细致的规划，然后拆分到每个部门和岗位，每名员工在一年的工作中，对自己的目标100%3-35MBA教学案例选编负责，在公司较小和快速发展时，这种工作