卷烟工业企业论文

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1、卷烟工业企业论文一、品类营销在国内卷烟市场的发展1、品类营销的理论基础品类营销理论基础主要有三条，一是心理学家乔治•米勒的“7法则”：在不得重复练习的情形下，短时记忆内，一般人平均只能记下7个项目。也就是说，人的心智是有限的，能记住的信息也是有限的，人们通常把信息分类储存，每个类别只能记住不超过7个以上的信息。二是里斯与特劳特的二元法则：在一个成熟的市场上,营销的竞争主要集中在每一个类别中的前两名之间，其中一个是领导者，另一个是后起之秀,两者之间相互对立。三是里斯和特劳特的定位理论：“定位是你对客户预期要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产

2、品定位。定位的基本方法不是创造新东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系到一起「从这里可以看出,品类营销的核心是寻找消费者心智中的空白点，进而发现目标市场，聚集于某一品类并占领消费者心智空白点的过程。2、中国卷烟市场主流品类划分现状卷烟品类创建的切入点有很多，原料、工艺、配方、包装、形状、价格、吸味、香型等属性都可以。目前，国内卷烟市场主流的品类划分有三类。第一类是根据价格分类。目前主要有两种方式：一种是国家局根据调拨价的高低划分五个不同价类，这种分类划分是为了配合国家针对卷烟征税制度改革而制定。另一种方式是按市场零售价划分

3、的卷烟价位，比如1000元/条、600元/条、400元/条等价位，由各卷烟工商企业根据卷烟市场消费特点自发归纳形成的价类划分,较第一种价类更具市场研究和指导意义。第二类是根据香型分类。2008年品类构建研讨会之后，各工业企业在中式卷烟品类创新背景下，纷纷推出以本企业不同香型为代表的卷烟品类，“淡雅香”、“清甜香”、“中间香”、“浓醇香”、“本草香”、“焦甜香”、“茶甜香”、“国酒香”、“莲清香”等香型品类不断涌现。国内卷烟市场迎来了一波卷烟香型品类建设的高峰。第三类是根据烟支粗细分类。传统上，国内卷烟烟支周长主要集中在24.2—24.5mm范围，周长低

4、于23.5mm的卷烟在外观上已经表现出与普通烟支明显的粗细差异，其中尤以周长在17mm左右的超细支卷烟最为明显。以南京品牌为代表的细支烟高速成长，消费者对这一新式卷烟的迅速认可，引发黄鹤楼、泰山、钻石、七匹狼、真龙等品牌陆续跟进，细支烟市场规模的快速扩张和消费热潮，使得细支烟品类很快在国内卷烟市场形成气候。二、国内卷烟市场品类建设的误区消费者会购买某个指定品牌，但真正使消费者产生购买欲望，并付诸购买行为的却是品类，消费者在决定了需要购买的品类之后，才说出该品类的代表性品牌。根据里斯和特劳特的定位理论，这种行为被称为“消费者用品类思考，用品牌表达”。成功

5、的品牌往往是某一品类中的杰出代表，能够给予消费者一个清晰的品类认知，被消费者牢牢地储存在自己的心智当中。调查数据显示，价格是中国卷烟消费者心智中的第一品类，消费者首先通过价格来区分卷烟品牌。1、成熟价类与开辟新价类的误区价格伴随着产品而出现，因此价格是最早形成的品类，经过多年的发展，价格品类的发展已经非常成熟，在各价位档次中，占据消费者心智的品牌座次也早已排定，很少发生变化。比如白沙（和天下）与南京（九五），中华（软），中华（硬）与苏烟（软金砂），芙蓉王（硬）与玉溪傲）、云烟（软珍品），云烟（紫）与南京（红），这些品牌（规格）在消费者心智中经过历史的长

6、期积累，已在各自的价格品类中形成了相当显著的优势认知，地位牢固，难以撼动。在当前全国卷烟总量规模趋于稳定的前提下，很难再通过从成熟价格品类中推出新品来获取份额，或者重新开辟一个新的价格品类，和现有成熟价类竞争，发展所谓新的价区品类将会成为价格品类建设的一个误区。2、香型品类构建与消费者认知的矛盾品类的创建有一个关键要素，那就是要有一个及以上的追随者跟进才能构成一个品类市场。从第一个“某某香”型卷烟出现开始，多个卷烟工业企业根据自己对市场和消费者的理解，分别创建自身的香型品类，每一个工业企业都成为了该品类的创新者和领先者。问题随之而来，创建的品类无人跟进

7、，第一变成了唯一，领先成为了独家，这就造成了当前国内卷烟市场中出现一个非常独特的现象：14家中烟公司创建了16个卷烟香型品类，每一个品类中只有自已一个品牌（规格）。企业投入了巨大的人力、物力、财力对“某某香”进行宣传与推广，但很少有消费者购买卷烟时提出“某某香”型的需求。影响消费者做出购买决策的因素并非该品类的香型，更多的是价格、包装等其他因素。这种现象说明了一个问题，卷烟工业企业普遍走入了另一个品类创建的误区：没有将市场中的品类与消费者心智中的品类区分开来，定位不应当从企业自身需求出发来设定目标。三、对当前卷烟品类建设的一些建议与对策品类营销的原始驱

8、动是源于品牌的独特定位，树立自己独特的风格特征，以期在同质化的竞争中脱颖而出，同时在消费者心中