《现代推销学》课件第四讲推销环境分析

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1、第四讲推销环境分析7/21/20211第一部分消费者行为研究消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应responds7/21/20213消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型7/21/20214消费者购买行为的基本框架（Philip

2、KotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductcho

3、iceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion7/21/20215外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略7/21/20216外部影响（文化）价值观知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）

4、自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚7/21/20217外部影响（文化）非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势7/21/20218外部影响（人口因素）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车7/21/20219外部影响（社会分层）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响7/21/20

5、2110内部影响（知觉Perception）展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程展露(exposure)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(attention)：广告须引起消费者的注意解释(interpretation)：它能够正确地被消费者理解记忆(memory)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取7/21/202111内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论7/21/202112内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改

6、变的过程介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚7/21/202113内部影响（学习）学习、品牌与产品定位信息处理导致记忆和行为改变的过程知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌资产创造新品牌1.奔驰、2.宝马3.本田4.悍马越野车7/21/202114内部影响（动机、个性与情绪）动机motives马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herz

7、berg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为7/21/202115内部影响（动机、个性与情绪）个性personality表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合理论无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。SMH(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：7/21/202116内部影响（动机、个性与情绪）情绪emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费

8、者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性7/21/202117综合影响（态度attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现7/21/202118综合影响（态度attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度组成成分的一致性态度的