名人在广告中失范的表现及对策

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1、名人在广告中失范的表现及对策名人在广告中失范的表现及对策摘耍:本文立足于名人广告这一热点问题，从伦理学角度探讨了名人在广告活动中道德失范的表现及规范名人广告代言行为的对策。关键词:道德失范对策广告名人名人即指在社会上有较高知名度和一定美誉度，能为社会公众心理所接受,其行为能对社会公众产生较大影响的公众人物。从广义的范围上来看,名人包含体育娱乐文化明星、专家学者、英雄模范、知名企业家和政治领袖。本文所指的名人主耍是体育娱乐文化明星。名人代言广告是名人利用自身的知名度和美誉度,应广告主聘请推广商品或信息的行为。中国现代名人广告始于上世纪80年代末90年代初

2、,经过20年的发展已占广告市场的半壁江山。而近年来，市于广告法规的滞后，名人广告管理不力、审查不严，媒体及部分名人一味追求经济利益等诸多因素的影响，名人广告纠纷不断。名人在广告中的道德失范问题也随即产生，并且日益突出。名人在广告中道德失范的表现代言虚假广告，违背诚实信用原则。广告的真实性是广告的生命之所在，也是法律对广告所做出的原则性规定。一般来说,广告的B的就是说服广大受众接受并购买它所宣传的商品或服务,它是一种有责任的宣传，具有引导消费的作用。名人因其有一定的社会知名度和广泛的社会影响，其言行受到社会各方面的关注。因此，名人代言广告应更加谨慎。但目

3、前名人广告市场鱼龙混杂,虚假广告频频出现。所谓虚假广告是指采用欺骗的方法或者引人误解的陈述，对商品或者服务的主要内容作不真实宣传的广告。名人代言虚假广告主耍体现在两个方面:一是代言的广告内容虚假，即名人在广告中的证言内容与产品的质量不符或承诺虚假O二是代言的广告内容与名人口身情况不一致。代言的广告内容与名人自身情况不一致，具体表现在名人或在广告中无病呻吟，或在不了解产品的情况下进行宣传，或在没有亲口使用过的情况下就说某某产品好，或出现广告内容与名人口己实际情况不符的现象,等等。国内一项调查表明：70%以上的人不和信名人本人当真是他们宣传产品的使用者。代

4、言活动中权利与义务失衡，违背公平原则。法治社会是一个强调权利和义务平衡的社会,这种平衡不仅指个人与个人Z间的平衡，也指个人与社会之间的平衡。缺少平衡,最终导致的结果是谁的权利都不能依法得到保障。我国民法通则规定，民事活动应当遵循公平原则,任何民事主体在享受权利时，都必须履行相应的法律义务。这种权利义务对等即公平原则一口被打破，和谐有序的社会秩序将无法形成,甚至会引发一系列的社会矛盾。冃前，名人在代言广告活动中就出现了明显的权利与义务失衡。名人代言广告既可以获得巨额报酬，也可以借助所代言的广告提高出境率,保持较高人气，而R不用为后续工作或引发的各种社会、

5、法律问题负责。代言庸俗低劣的广告，违背健康向上原则。第一，形式上而言，名人代言的广告往往缺乏艺术品位。美国一位历史学家曾指出：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”而目前的名人广告多局限于王婆卖瓜或自我陶醉式的框架里，名人在广告中基木上都是用“我信赖”、“相信我，没错的”、“真不错,我一直用它”等之类的话语來不厌其烦地硬性推销一些连他们自己也可能不用的产品,缺乏文化内涵和艺术品位。第二,从内容上來看，名人在广告中往往宣扬超现实观，误导人们的价值观。《广告活动道德规范》第7条规定：“广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和

6、社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。”第16条规定：“广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风规范名人广告代言行为的对策名人在广告活动中频频出现代言虚假广告、权利与义务失衡、代言的广告庸俗低劣等违背诚信、公平、健康等广告伦理原则的现象，究其原因，无外乎两个:一是主观原因，比如名人片面追求私利，缺乏社会责任感等;二是客观原因，如行业自律组织建设滞后、法律制度不健全、社会监管不

7、力等。针对这些造成名人广告代言行为失范的原因，笔者提出以下建议：加强名人个体道德修养。名人往往是社会公众人物，较普通人而言具有较高的社会地位和较强的社会影响力，是大众心目中的榜样和典范，其在广告活动中的言行举止及所推崇的生活观念、消费观念等深刻地影响着广大消费者。因此，名人更应该加强自身道德修养，自觉遵守社会公徳和广告道徳规范，在广告活动中做到诚实守信、义利兼顾、弘扬科学的价值观和消费观。建立行业自律机制，约束名人广告代言行为。名人的个体自律即自我约束往往是个体道德水平较高的体现，而目前要规范名人在代言广告活动中的行为仅仅依靠个体口律显然是行不通的。首

8、先,应建立一个名人自律联盟;其次，制定规范，明确责任;再次，加强宣传和教育。具体而言，一是可以