产 业 组 织(第4章)

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1、第4章产品差异第一节  产品差异的涵义及其实现手段第二节企业的产品差异化决策˘第三节产品差异化与市场结构˘第一节产品差异的涵义及其实现手段一、产品差异的基本涵义产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群”（ProductGroup）产品之间的差别。主要可以分为两类：真实或客观差异和人为或主观差异。1、真实或客观产品差异主要包括：（1）产品的性能和设计差异。包括功能、性能、质量，材质、外形、耐用性等方面存在的客观差异。（2）销售的地理位置差异。主要是指因产地或销售地点不同引起的销售及时性或运输成本不同

2、形成的差异。在现代经济中，随着交通的快捷、经济开发和一体化，产品的地理位置差异在日益缩小。因此，产品的客观差异主要指第一层含义。产品客观差异分为水平差异和垂直差异：——水平差异：主要指由于产品的外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。具有水平性差异的产品，往往在核心特征上是相同的，体现产品的多样化。——垂直差异：是指产品功能相同的情况下在产品耐用性、可靠性、经济性等方面所形成的差异。垂直差异是指产品质量的差异，具有该差异性的产品之间要素比例不同，体现产品的不同档次。如同一

3、品牌汽车之间的差异就是垂直差异，而不同品牌的同一档次的汽车之间的差异就是水平差异。有一个著名的Hotelling模型，就是分析产品差异的一个代表性模型。Hotelling模型：在一个呈长形分布集镇上，有两家经验同样商品的商店A、B。考察两家商店的地理位置差异与竞争关系。假定：1、两家商店商品同质，正常销售价格为P；2、消费者因不同距离（水平差异）采购商品而要支付额外成本（包括耗费的时间、体力等），最大额外成本为2T。如果两家商店分别位于镇的两端，则每家商店可以将价格定为P+T，两家商店个拥有1/2顾

4、客。如果将T视作超额利润的话，则该超额利润无疑是由于产品差异带来的。在这种情况下，两家为了拥有更多顾客，会将商店向中间移动。两家商店在向中间移动的过程，也是产品差异缩小的过程。当两家商店分别移到距离两端分别为1/4时，价格只能降到P+T/2（产品差异减少，超额利润降低）。当两家商店移到中间位置时，产品差异完全消失，即完全同质。这时两家商店的价格只能是P。注意：竞争一定会导致上述结果。模型的拓展：两家商店为了竞争，他们一定还会“制造”新的产品差异。如商店A通过高档装修，选择经营中高档商品等。思考：1、

5、商店A能否通过这种差异化策略获得超额利润？同时，对消费者福利有什么影响？2、商店B能否获得超额利润？如何才能获得超额利润？2、认知或主观差异主要包括：（1）买方的主观差异。指买方的偏好差异决定的。（2）买方的知识差异。买方因知识差异导致对产品的性能和质量等方面存在的认知差异。（3）卖方的推销手段造成的差异。如有奖销售、馈赠礼品、销售环境氛围等导致的差异。在生产大规模社会化的今天，主观差异是任何企业不能忽视的一个重要方面，对于某些产品，甚至是关键的、决定企业生死存亡的因素。如VCD……。二、实现产品差

6、异战略的主要手段——广告在现代社会化大生产中，无论是产品的客观差异还是主观差异，要能够激烈的市场竞争中得到社会是承认，都离不开广告的宣传作用。广告有广义和狭义之分，狭义的广告是指通过各种媒体对产品的宣传、促销作用；而广义的广告是包括狭义广告在内的所有促销行为。产品组织分析中所说是广告是指广义的广告。从企业角度看，广告的积极意义在于传递产品信息、宣传产品差异，增加产品销售额和创造品牌；消极意义在于增加产品成本。因此，企业就存在一个最优广告数量决策问题。从社会角度看，广告同样具有两种作用：从积极意义上看

7、，广告具有传递产品信息，减少消费者的搜寻成本的作用；从消极意义上看，过度的、泛滥的广告不但会造成社会资源浪费，而且会由于产品信息过多，反而会对消费者的信息加工和分析带来不便，同时也使消费者被迫接受许多无关广告的干扰，浪费消费者的时间和精力。因此，政府必须制定相应的政策，对于企业的广告行为加以规范，对广告数量也有所控制。就企业而言在进行广告策略时，首先要根据不同产品和不同的买者制定不同的广告策略。产业组织对产品分类中的一个重要分类，就是将产品分为先验产品和后验产品。所谓先验产品（SearchGoods

8、），简单地说，是指在购买之前，产品品质、性能，作用等可以清楚地检验的产品，如钢材、水泥等生产资料，农产品就是典型的先验产品；后验产品（ExperienceGoods）是指购买之前难以对品质、性能和作用进行检验的产品，甚至在消费之后也难以清楚检验的产品，如化妆品、饮料等。显然，对于后验产品来说，广告作用就更加明显。同时，企业还要根据不同的买者制定不同的广告策略，最简单的是将买者分为生产者和个人（家庭）消费者。显然，对于个人或家庭消费者，广告的作用就更加显著。研究更进一步