企业目标与竞争战略

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1、5章企业目标与竞争战略本章要点企业经营目标企业战略SWOT分析法基本竞争战略合作战略差异化战略产业结构分析经营资源核心能力2美国最大的有线电视供应商——通信公司TCI,拥有1400万的订户。改造自我，成为一条信息高速公路，成为一栋多媒体大厦；在其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视、电话、因特网服务以及各种数据和信息服务——这是通信公司的一个战略展望。但是在1997年早期，通信公司对外宣布这个战略展望包括的范围太广，完全不现实，公司难以在宣布的时间范围之内获得很好的利润。公司的首席执行官约翰·马龙是一位被人们认为是关于新的信

2、息技术将如何改变媒体和通信最敏锐、最有影响力的权威。多年来，马龙和通信公司一直在极力推崇这样一个观点：在同电话公司所进行的激烈竞争中，将最新发现的通信技术应用于公司现有的有线网络之上，提供各种各样的信息和通信产品及服务，将有很大的潜力。第一代扩张的服务于1996年和1997年推出，这项服务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收到500个频道，并且有屏幕浏览指导，声音和图像的质量也比原来要好。然而，这种数据电缆盒的生产商遇到了一些问题，只能提供少量供货。同时，由于公司对提供这种扩展服务的基础设施进行了积极的投资，通信公

3、司的现金流很紧张，从而使得一些证券及信用评价机构将其列入了观察行列，并且有可能将其信用等级下调。引子3引子而1996年制定的新《通信法案》使得当地电话公司和长话公司纷纷采取了一系列的战略行动，进入全国范围内的电话业务和信息高速公司方面的产品和服务业务，这就意味着有线电视公司面前突然出现了一群大型的资源丰富的竞争对手。通信公司因此制定出新的更窄的战略展望，其用意是要把资源更加集中于有线电视业务，把信息高速公路和多媒体方面的规划放到次位，在未来做这两项业务的条件是：技术前景更加明确，改造现有系统提供更广泛的产品和服务能够获得足够的利润。公

4、司的收缩战略包括：暂缓推出新的数据电缆盒继续测试电话服务市场，减少双向通信能力的投资——直到公司的负债降低，现金流能力增强之后，直到这项新技术具有明显的成本有效性和竞争性，可以同竞争对手安装的光缆和无线技术展开竞争之后，才考虑这项投资。通信公司还决定剥离它的一些业务，让其他独立公司来做（自由媒体公司的资产节目，卫星业务，国际业务，电话业务），使公司的股票价格有所回升。4第一节企业目标和企业战略企业经营目标经济收益企业组织发展企业战略构成要素战略层次企业战略SWOT分析法5企业经营目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项

5、经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。基本目标构成经济收益企业组织发展一、企业经营目标6一、企业经营目标经营目标在企业组织中的重要作用目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用；可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。经营目标是企业在反复权衡内部条件和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基

6、础上确定的，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。7二、企业战略及其类型企业战略是企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策。它是企业组织活动长期性质的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。StrategyisHOWto...8二、企业战略及其类型企业战略特征企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。企业战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。企业战略不

7、限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。企业战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，它注重与现实的结合。企业战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，这是有生命的人类组织活动的设计图。战略设计最重要的内容就是人。9二、企业战略及其类型企业战略构成要素经营范围资源配置竞争优势协同作用10二、企业战略及其类型企业战略的层次公司战略经营战略职能战略11二、企业战略及其类型公司战略是企业战略中最高层次的战略。它根据企业目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。公司战

8、略描述公司总方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的选择。包括总的战略方向、业务组合选择、内部资源配置。12二、企业战略及其类型经营战略就是具体战略经营单位、事业部或子公司的战略。经营战略也叫业务战略。经营战