现代推销学讲义

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1、现代推销学讲义适用：市场营销专业主讲：张丹肖雷鸣第一章推销概述一、学习要求1．推销的涵义2．推销的主要职能3．推销的主要特点4．推销与营销的关系5．推销的基本原则6．推销的基本过程7．推销过程各阶段的交叉渗透关系二、教学要点1.狭义的推销与广义的推销2.推销的职能与特点3.推销观念4.推销的主要原则5.推销过程1.1现代推销与市场营销　1.1.1推销及其职能1）什么是推销：狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与顾客接触、洽谈，介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释，则不限于

2、商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。如何理解推销：（１）推销是已发现需求并满足需求为前提的。　　　　　　　　　　（２）推销追求的是双赢。　　　　　　　　（３）推销就是在竞争中获胜。　　　　　　　　（４）推销是长期的行为。　　　　　　　　（５）推销是有效的沟通。２）推销的职能：人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进

3、而采取购买行动以满足需求。　1.1.2推销的特点：　　　　　　１）特定性　　　　　　２）灵活性　　　　　　３）双向性　　　　　　４）互利性　　　　　　５）说服性　　　　　　６）差异性　1.1.3推销与市场营销的关系１）市场营销的内涵２）营销与推销的区别３）推销是市场营销的重要机能1.2推销原理1.2.1需求第一人类的需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态。1.2.2互惠互利推销的实质是交换，其结果要使双方有利，是买卖双方都比达成这笔交易前更好。互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益

4、或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。1.2.3诚信为本1.2.4说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。　1.3推销过程1.3.1推销的基本过程：一般包括寻找客户、访问准备、约见客户、洽谈沟通、达到交易、售后服务、信息反馈七个阶段。1）寻找客户：寻找客户是指寻找有可能成为潜在购买者的顾客。2）访问准备：访问准备是指为直接推销活动做好必要的准备。3）约见客户：约见是推销人员征求顾客同意接见洽谈的过程

5、。4）洽谈沟通：推销洽谈是推销过程的一个重要环节。5）达到交易：6）售后服务：7）信息反馈☺课堂讨论☺为什么说树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导的原则？☺案例讨论☺唐先生推销一种中等价位的计算机。他对所推销的产品了如指掌，在使用技术方面有着丰富的经验。其人仪表堂堂，使人感到诚实可信。有一天，他为推销这种计算机专门拜访了一家代理公司的会计主任。他说：“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机。根据我们多年的经验，我敢打保票这是市场上质量最好的计算机，绝不夸张。”之后他就

6、内行地讲述了计算机在技术方面的各种特点。顾客似乎很相信他说的话。但事与愿违，这次和往常一样，没有达成交易。这是为什么呢？如果你处于唐先生的这种境况，你会怎么做？第2章　推销要素一、学习要求1．推销三要素及其协调。2．明确推销人员应具备的基本素质与能力；3．了解推销过程中应注意的一些基本礼仪；4．掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态；5．准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论；6．掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理；7．掌握吉姆公式及其三要素；二、教学要点1.推销三要素2.推

7、销人员应具备的基本素质3.推销人员应具备的能力4.推销人员的基本礼仪5.推销人员方格理论6.推销品7.推销对象2.1推销人员推销的三个基本要素：推销员(主体)、推销品(客体)、推销对象(顾客)2.1.1推销人员应具备的基本素质1）思想素质：强烈的事业心、高度的责任感2）文化素质：企业、产品、市场、顾客、竞争等方面的知识3）身体素质：4）心理素质：性格外向、自信心强、良好的个性品格2.1.2推销人员应具备的能力１．良好的语言表达能力２．较强的社交能力３．敏锐的洞察能力４.　快捷的应变能力５．高超的处理异议的能力☺

8、课堂讨论☺为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？2.1.3推销人员的基本礼仪1．仪表与服饰2．说话语气与交谈习惯。（可参考P31）3．其它礼节（可参考P32）打招呼的礼节吸烟的礼节招待客户进餐的礼节使用电话的礼节 ☼动脑思考☼推销人员注重自身仪表、礼节的原因是什么？2.1.4推销人员方格理论P34美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(Manageria