营销策划推广方案

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1、2002年度营销企划全案2001年10月目录一、形势与背景………………………………………………………………7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析………………………….…...……21-23三、CEC营销推广思路分析………………………………….…......…………24四、CEC品牌理念………………………………………….…......……………561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明①品牌SLOGAN意义说明②品牌目标金字塔③品牌目标达成流程表五、CEC品牌定位分

2、析…………………………………………………….….…65六、诉求对象……………………………………………………………….……66七、形象广告目标……………………………………………………….………67八、CEC产品概念设定…………………………………………...……………69九、广告讯息……………………………………………………………..……701、形象广告2、产品广告十、推广目的………………………………………………………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推广策略………………………………………………………

3、...………73十二、推广阶段研究………………………………………………..…………74十三、广告表现……………………………………………………..…………75十四、设计要素……………………………………………………..…………75十五、推广计划细分……………………………………………...……………761、告知阶段…………………………………………………………………76A、广告要点和主题①广告要点②广告主题③广告对象④广告策略⑤广告定位B、广告创意表现2、导入阶段………………………………………………………………78

4、A、广告要点和主题B、广告创意表现3、推广阶段…………………………………………………………………80A、广告要点和主题B、广告创意表现十六、实施推广计划要点……………………………………………………821、统一性2、协调性3、广告版面十七、媒体计划…………………………………………………………………831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走

5、势8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划……………………………………………………………1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划……………………………………….…………………………1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具………………………………………………………………156现场POP海报DMVCD礼品店面展示用品竞赛与抽奖

6、免费赠品二十一、全案推广预算（略）……………………….………………………156一、形势与背景1、我们面对的市场整体市场容量高速膨胀——中国移动电话用户规模预测*中国移动电话的市场普及率为9.2%*2001年中国移动电话供给总量为6710万部n手机市场量的增长维持102%n需求以新购机为主n主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来——预估手机市场变化趋势整体市场增长+102%高档手机市场13%中高档手机市场24.5%主流手机市场55.7%高档手机市场中高档手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%

7、资料来源：CCID几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状l国际品牌占据绝大部分的市场份额l75%的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元

8、化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1