品牌建设基本知识

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1、品牌建设基本知识一：品牌力概念中国营销传播网，2002-10-30,作者：庞小伟,访问人数:490目录餌第1页餌第2页引言我们已意识到知名品牌对企业和国家所带来的利益。近年来，有关部门和企业界纷纷提出要推进品牌战略，并也取得了一定的成绩，但在实践中，对品牌创建要做到哪些基础性工作，如何操作等真正有关键意义的问题却关注不多。事实上，知名品牌的培养并不是一朝一夕的事业。在一些大众消费品领域，许多因素都影响着一个品牌在大众心冃中的形象。国外常将品牌经理喻为品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵护才能慢慢成长起来。作者试图辩证地研究品牌建设的几个方面，从新的视

2、角对品牌创建，尤其是大众消费品领域的品牌，进行一些有益的探索，为企业经营者在品牌管理上构架一个比较明确的思路。品牌力概念的提出1.1.品牌的概念和作用1.1.1.品牌的概念竞争的加剧使品牌的问题凸显了出來。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。品牌标志：品牌屮不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字

3、体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“FT或“注”明示，意指注册商标。1.1.2.品牌在市场营销中的作用与意义1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。而对如此众

4、多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务木身來作出准确判断的。这吋，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”（即认为可能产生不良后果的心理风险）的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心H中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而IL同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当

5、消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四借，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘

6、汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在I988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列（始于1895年）、万宝路（始于I924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依

7、然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开來[注3],并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它木身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液吋，品牌

8、名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。上页：第1页目录触第1页熱第2页1•2.品牌力概念的提出1.2