论人类学在商业教育教学中的应用及工商人类学的崛起

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1、人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起蓝雪华蓝雪华，女，浙江丽水学院经济贸易与管理学院讲师，法学硕士。，田广田广博士（RobertGuangTian）现为美国纽约戴尔大学工商管理系终身教授，TUI大学工商管理学博士导师，核心教授。引言目前，不论是公共机构还是私营机构都在寻求熟知企业文化的雇员和研究人员。由于研究方式的根本性改变，商业领域的教授也许需要调整课程的设置来适应商界的变革，而在这个世界里，定性的分析方法，诸如人类学之类的分析方式，正逐渐为越来越多的学者所重视和青睐(TianandWalle,2008,Emery,Kramer,Tian2001;Tian2001)。虽然人类学已

2、在商业实践中作出了显著的贡献（Jordan2003），但是这种以定性分析为基础的社会科学理论和分析方法却没有广泛地渗透到商业教育中（Tian2002）。本文在依据西方学者研究的基础上，试图探讨如何将人类学全面地引入商业教育的有关问题，并简要介绍西方工商人类学的发展历史及现状。具体而言，作者将主要研究以下几个方面问题：（1）综述商业教育与人类学之间的关系;（2）分析人类学分析法成功地应用于消费者行为研究的过程；（3）并以此为例讨论人类学分析法应用于商业教育中的可行性。(4)西方工商人类学的发展与崛起过程。作者希望以通俗易懂的方式介绍人类学的概念和分析方法，并通过教学实践将此观点应用于商业教

3、育中。何谓人类学？人类学是一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所作出的情绪、态度和行为等反应。尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却作出了巨大的贡献，诸如城市生活问题，种族冲突问题和后现代主义问题(Armansyah2003)。虽然人类学作为一种规则和分析方法最近才被正式应用于商业研究之中，但事实上学者们非正式地将人类学运用于商业领域的研究已经有很长的一段历史。古典的人类学研究方法诸如实地研究录，观察法，访谈法等，对商业领域研究的适用性也早已经得到了多方面的证明(Jordan2003,Walle2002,2000)。近几年在消费者

4、行为研究中占据突出地位的“自然主义分析法”显然受惠于人类学的实地调查观察分析法（Belk,Sherry,Wallendorf198913）。自然主义分析法的基本策略是通过参与式观察，研究和解释人们置身于真实环境中的实际行为及其与行为发生相适应的文化氛围和价值等。这种分析法要求研究人员从参与观者的角度解释调查对象的行为，而不是依照观察者的感觉或者主观想法作出结论。凭借以观察者为中心的分析方法，研究人员可以更加有效地感知消费者的行为动机及其影响他们行为反应的因素。这种定性分析方法使自然主义分析法获得了广泛赞誉，而人类学的实地参与分析法也在为Belk,Sherry,和Wallendorf所采用

5、的自然主义分析技术中得以体现。与此相关的是被Hirschman（1986）称为“人文要素”的营销研究，与人类学的分析法一样，“人文要素”的营销研究也基于定性分析。因此，目前流行于营销学和消费行为研究的人类学，可以被视为该领域中定性与人文要素研究过程的一个组成。在此背景下，实地研究录实际上是一种以主观方式描述事务发展进程的一种方法，而这种主观意识来自于观察者对被调查者的感性认识。人类学家对于依据此种感受是否可以得到科学性较强的结论问题，进行了长期的争论。在20世纪60年代，不同观点的分歧，导致人文要素研究的倡导者与追求严谨性的科学家之间进行了激烈的辩论。人类学同时还为分析特殊文化提供了有效

6、的方法。HarrisandMoran(1987)关注到了这么一个事实：文化可以激发人们的自我认识，营造人们的归属感，构建人们的行为规则，并且根据目标的重要性将目标等级化等。根据人类学家的理论，文化提供了一套能够矫正和激励人类行为的可供学习、分享、而又紧密相联的符号，代码，价值观和知识等。近些年来，拥有国际经验的学者们写了众多如何在外国经营的指南性著作，以便帮助那些跨国企业理解文化的多样性，促使其在不同的文化背景下，为争取利润的最大化而进行更有效地经营实践。人类学使用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益和态度等。古典人类学理论认为，文化潜伏于各种社会形态和各类社

7、会生活之中。所有的人类行为都发生在一定的文化背景下。事实上文化使人类的社会生活和经济合作成为一种可能，并使其富有意义。因此，文化概念对于努力探讨和理解消费行为的学者们而言，具有及其重要的参考价值(Costa1995Harris&Moran1987)。自20世纪30年代以来，以文化为研究为宗旨的文化人类学家们，已经对产业和企业设置进行了大量研究，在研究中他们广泛关注于企业文化及其对生产经营的影响。例如，在美国20世纪30年代和40年代