【万科项目推广方案】博加广告武汉万科红郡2011推广策略总述

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1、三定论万科红郡2011推广策略总述PLUS+上海博加广告2010.12.29做案子，无非三个问题/三步走1、抓准调子2、找对策略3、献计出招第一步，为红郡定调必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化一切的一切，必须保持相同的基调。第二步，为红郡定策先来谈谈营销策完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求不是推一个项目，更像推四个项目怎么兼顾？

2、如何分解？如何亮相？两个方法：有效组合+理性区隔1、组合策要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹）象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的2、区隔策a红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架靠赖特，靠观庭，靠公馆——都不靠谱红郡，不是用一个产品可以界定的去年的营销方式已经证明这一点今年，要让红郡站得正一点——枝干够粗壮，叶脉才更清晰红郡本身强了，产品才会更有优势2、区隔策b产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系产品客户价

3、值购买驱动定位红郡地段、万科品牌、大武昌首席纯改善物管社区赖特1、赖特风格家族使命或身份道具赖特主义人文世家2、物业形态——自我标签与社会3、空间功能标签4、面积赠送观庭1、空间功能更高的生活舒适度精英家庭奢适空间2、精装3、面积赠送公馆1、低总价高起点的第一套圈子生活第一步2、精装2、区隔策c渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化渠道特点职能用法户外影响面广整盘形象势能维护1、红郡形象画面（80%）+主打产品发布形象性强（20%）2、每更换主打产品，则更换形象画面报纸覆盖面广主打产品发布1、化零为整，至少整版、建议跨版及时性强2、红郡形象画面（50%）

4、+主打产品解析（50%）网络-内针对性强主打产品发布1、主打产品BANNER+主打产品专题页受众质量高2、论坛贴网络-外受众质量较以差异博眼球，外围蓄1、出跳的BANNER（品牌或产品）高水2、两套轮播短信针对性强销售信息发布短信攻略及时性强DM信息量大外展活动、投递专用1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一针对性强2、配合短信产品册全面解读助理售楼员1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一2、初访客户配发3、形象策解决什么问题？在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？3、形象策a现状：手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质人文与纯改善之间，相对割裂3、形象策

5、b关系：调性其实是品质的一种表达，纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区人文与纯改善可以两位一体，人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善3、形象策c界定人文：1）红郡当下的人文资产：※确立路径：手绘画面与赖特风格※资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象※不足：○不足够清晰，以至于很难口碑传播；○距离感，不亲切3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前3、形象策c界定人文：2

6、）主流人文趋势：※活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青3、形象策c界定人文：红郡，更应该是一种生活的人文4、形象原点红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上，它必须是整个红郡家族的共同信仰它是一种气质——买红郡的人，有相同的气质！收入、财富、年龄不一样，但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的不是一个阶层，但可同处一个圈子4、形象原点示例：BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因：驾驶之“悦”BMW车主，财富跨度可以是百万级到

7、亿万级，但一样都是追求驾驶乐趣的人4、形象原点一群对生活有要求的人，生活有讲究什么要求？对现状的不满内心的渴求社区价值支持城市的喧嚣、快节奏宁静、安逸社区氛围、景观体系竞争的压力、工作的烦获得抚慰、休养社区氛围、邻里关系恼身体的透支拥有健康社区环境、会所健身功能工作的累舒适的休息舒适的居住功能生意、职场的应酬真心的交流邻里关系、会所对家人的愧疚给家人最好的居住空间、社区氛围、服务体系纯粹金钱驱动的工作个人情趣的召唤、维人文气息、会所功能护4、形象原点一群对生活有要求，有讲究的人什么气质：一些书卷气一些红郡气4、形象原点2011形象任务：打造红郡气质5、形象创

8、意SLOGAN1、对生活有要求的人，总会走到一起2、