福建人何荣-中媒网零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法

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1、前进创新品牌定位法专题演讲：袁岳零点研究集团董事长临时将这个题目做了一个调整，我把这题目叫做前进创新品牌定位法。今天我跟大家讨论的题廿叫品牌定位的方法。前面大家讨论很多重要的问题就是假定我们不能定位的话，不论你做的任何的营销工作，你不知道向哪个方向出发，不知道如何走。定位我要强调两点，定位是一个双向的概念。男人走在街上爱看美女，美女不一定爱看你，两个要对上才行的。定位你第一要看谁，你想做谁，以及谁想做你，这是第一个概念。第二，定位不等于到位。因为，你看上了谁，我们很多的产品，是看上了谁，想做谁，做到最后，做到另外那个人那儿去了。表明一个特定的群体，特定的一个消费的市场的位置，我们

2、要想确定白己这个位置的话，要达到这个位置，是要实现一定的条件的。它在一定的条件下，才能够达到。所以定位成为到位的话，一定要充分考虑，在什么条件下，才可行的。今天我讲的品牌定位，定位本身有很多，产品定位，品牌定位，和其他的渠道的定位。品牌定位是在整个定位体系中间，相对基本和核心的定位工作。定位实际上就是干四件事情，或者是分四步走，我们走完这四步的时候，你基本上就能把你的晶牌，定在适当的位置上。我们四步分别叫做确定目标群体，确定目标群体的目标生活状态，和确定目标群体所处目标生活状态的核心冃标价值，以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。这四者是有递进性关系的，而不是四件事

3、情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是第一步，我们在一群消费者中间，找出一群是你当做的，是在市场细分的状况下面，一大群当中找到我应当做的一群，这是市场定位，不错，这是对的，但是这只是第一步。仅仅就这一步来说，也有很多不同的做法。我们知道，如果在一个粗放的市场上，或者是一个犬众的市场上，我们耍竞争成功的机会，是市场细分，如果不然的话，你对所有的人都说话，谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体，特别是是跟你的产品的科技品质，你的产品的品位，你的产品的文化特征，你的产品的价位体系相对应的群体。如果你的市场已经是细分市场，你的定位在深度细分。细分完了以后，如果这个市场进入

4、到一个，以细分市场在竞争的情况下，在一个细分市场当中，还有几个品牌在做的悄况卜，机会在哪儿，是这个细分市场，进入到深度细分的时候。在我们看到的任何的市场上，我这里举的是烟草的例子，任何的消费者，都是分成不同的群体的。这些不同的群体，在不同的市场上，又有不同的表现，大概的來说，在市场上的消费者，可以分成三种类型的市场。第一种类型的山场，是市场可以简单地分割成不同核心的市场，他们之间互不关联。这种情况下，我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个，这种做法我们叫聚焦，选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体，但是其屮三个市场Z间的关系，是一个为主，另外两个市场是跟它紧密

5、关联的。这个时候，我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个，同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场，一个市场上，有四个市场，一个大市场可以细分为四个市场，这四个市场之间，具有互不相影响的关系。在座的人当屮，一个人能够影响另外一个人，另外一个人还能影响，人因为地位，或者是文化特性，是呈链状的方式的。在这样的市场上面，你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节，然后来做市场。因为，在一个链状分布的市场上，你选较靠前的，代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场，通常对你营销的要求较高，成木较高。所以如果我们以可乐的市场而言的话，它排在第一个的是百事可乐，第二是可口可乐

6、，非常可乐是排在最后面的。当然了，在后面的进入成本和操作成本低，但是有一个非常大的问题，就是无法反馈。在链条当中处在走后端的时候，无法做成最前端的。有些产品在进入市场的时候，你一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当屮，是前端的呢，还是后端的呢，决定了你后來在市场当屮的品位或者是个性。这是我们做的第一步，如果我们区分市场的时候，找到口标群体，如果口标群体有三种不同的类型的话，我们要有三种不同的对应策略。但是我们假定找到了一群人，千万不要认为这群人老是使用我们的产品。我们假定有人买西服套装的话，可能只适合在一些正式的场合，比如说我们今天这样的场合，很多的男性穿西服正装，有讹在家里睡

7、觉的时候，穿西服正装吗？有谁出去游玩的时候，穿西服正装吗？很少,你要是这样穿的话，就有一点奇怪。台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人，因为到那儿玩的人还穿着西装，因为你违反了常规的状态，你使用一个消费品的时候，猴子都觉得你很奇怪。它表明产品的使用，其实是区分角色状态的。我们平时买的产胡，不是说所有的人，在所有的时间，任何的情况下都消费的。只是在某些状态下消费，而且跟这个状态下，你扮演的角色有关。我们每个人都是演戏的，你可能是市场经理，冋家就是老婆，出门又成了哪个俱乐部里面的会员，你