运用定位战略成功的品牌，本质上都是“双定位”的成功

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1、运用定位战略成功的品牌，本质上都是"双定位‘‘的成功重提一下大家熟知的王老吉经典案例：王老吉早期从广东市场突围时，定位于"预防上火的饮料〃，市场从此进入高速发展时期。众多的分析认为，王老吉此举找到了品牌的定位，回答了〃王老吉是什么〃的问题，即王老吉是预防上火的饮料。也有分析提到当年王老吉在央视投放广告“王老吉，预防上火的饮料〃几个月，却无法带动销量；后来，将广告语更改为“王老吉预防上火的凉茶〃，迅速提振了市场销量。〃预防上火的饮料〃和“预防上火的凉茶〃，这两句话有什么不一样？为什么市场效果截然不同？再看看王老吉和

2、加多宝近年來绵延不断的官司之争，从红罐的包装到广告语"怕上火〃，你输我赢反复了许多年。在眼花缭乱的官司背后，我们要思考的是：王老吉和加多宝为什么要争"红罐〃？为什么要争"怕上火〃？或者说，"红罐〃对于两个品牌而言，意味着什么？"怕上火〃对于两者而言，乂意味着什么？为了回答这个问题，我们再看看另外一个行业中成功的品牌太阳雨太阳能热水器，这个品牌2004年之后从一个默默无闻的区域品牌迅速成为行业的黑马，到如今跻身中国太阳能热水器的销量领先的品牌，背后的原因自有很多，但人们对其最大的认知是其多年诉求的"有保热墙的太阳能

3、冬天才好用〃，我们要探究的是，这句话背后的逻辑是什么？它是太阳雨太阳能热水器后来居上的主要原因吗？鲁花花生油品牌成功背后的逻辑乂是什么？鲁花自1997年聚焦花生油品类，在央视推出广告〃滴滴鲁花，香飘万家〃，将花生油与香连接在一起，面对众多品牌的竞争，鲁花后来进一步推出锁定站类，推出“5S压榨花生汕〃，稳稳坐在花生汕站类的第一把交椅上。无论是王老吉、太阳雨太阳能，还是鲁花花生油，所有品牌的成功，是因为有策略地率先抢占了消费者心智资源，回答了消费者对品牌的两个基木问题：第一,你是什么？或者你代表了什么？第二，我为什么

4、要买你？对这两个问题的回答，缺一不可！而这两个问题，正是一个站牌战略的核心问题，即品牌战略定位。而成功的站牌，成功的定位，是基于两个方面，一是基于品牌和产品自身，回答“你是什么，或者你代表什么〃的问题；二是基于消费者的价值，回答"我为什么要买你〃的问题。第一个问题，解决了品牌的品类定位，第二个问题，解决了品牌的价值定位，这就是品牌的“双定位〃理论。任何一个成功的甜牌，在消费者心智中成功地占据了两个位置，回答了消费者两个问题：第一，你是什么，或代表了什么？第二，我为什么要买你。缺一不可。品类定位和价值定位互为逻辑，

5、因为品类不同，所以有不一样的价值；品类成为价值的根源和支持；价值是甜类提供给消费者的明确的购买理由。王老吉的成功，是因为成功的冋答了两个问题：第一个问题，王老吉是什么？是正宗凉茶；第二个问题：给消费者带来的价值是什么？预防上火。"预防上火的饮料〃这句诉求里，只有对于消费者的价值定位，而没有品类定位，战略缺位，因而无法拉动销量。预防上火的饮料可能有很多，可能是酸奶、果汁，甚至饮用水，如果没有明确地告知消费者“你是什么〃，则无法在消费者购买心理阶梯中占位，消费者不会想到购买你。因为心理学研究表明：消费者用品类表达需求

6、，用品牌做出选择。而“预防上火的凉茶〃这句话里，既有品类定位"凉茶〃，也有价值定位"预防上火〃，回答了消费者心智的两个问题，自然能产生销量。“红罐〃之争，恰是两大品牌的品类定位之争，因为在消费者心智中，"红罐〃意味着“正宗凉茶〃，商标纠纷之后，谁赢得了“正宗凉茶〃的定位，则优先赢得了消费者的选择。"怕上火〃则是“正宗凉茶〃的价值定位，在消费者心智中，不是所有的凉茶都是〃怕上火〃，如果如此，则和其正、邓老凉茶等可以坐享其成了。而是只有“正宗凉茶〃才能〃怕上火〃，后者是品类带给消费者的明确价值，因此，“红罐〃自然成了

7、两个争抢的资源。可见，王老吉的成功，是品类定位〃正宗凉茶〃和价值定位〃预防上火〃双定位的成功，其它凉茶品牌和王老吉的竞争，如果看不到这个战略根基，花再大的力气也是枉然。比如和其正，推岀了“大罐凉茶〃，诉求〃大罐更尽兴〃。可以这么理解，其品类为“大罐凉茶〃，带给消费者的价值为“更尽兴〃？“大罐凉茶〃是一个有差异化的品类吗？"更尽兴〃是消费者更关注的价值吗？连续喝五罐王老吉是不是更尽兴！和其正的定位，显然无法撼动王老吉的定位，无法与王老吉形成战略意义上的有效竞争。同理，太阳雨太阳能热水器的成功，是站类定位“保热墙太阳

8、能〃和价值定位"冬天好用〃的双定位的成功，其独特的品类“保热墙太阳能〃，将独有的概念“保热墙〃和太阳能热水器锁定在一起，让品类具有了差异性和保护壁垒，带给消费者不一样的价值体验“冬天好用〃。鲁花花生油的成功，是独特的品类定位"5S压榨花生油〃和价值定位“香〃的双定位的成功，鲁花在聚焦花生油品类后，面对众多品牌的竞争，用“5S圧榨〃锁定差异化品类，让其价值定位”香〃有了根源