营销 演示文稿

《营销 演示文稿》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第三篇选择价值识别市场细分和目标市场设立定位和应对竞争创建品牌资产第7章识别市场细分和目标市场现代市场营销前提与过程的逻辑设定市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化第7章识别市场细分和目标市场营销者总是要问自己：我们的目标市场在哪？——讲授者第7章识别市场细分和目标市场一、现代市场营销前提与过程的逻辑设定（一）现代市场营销实质上是针对目标市场的营销。而目标市场营销是建立在如下的逻辑前提下的：任何一个企业只能满足一部分消费者的需求；任何一个企业也只能满足一个消费者的部分需求。反言之：没有一

2、个企业能满足所有消费者的需求；也没有一个企业能满足一个消费者的所有需求。第7章识别市场细分和目标市场（二）现代市场营销的逻辑过程这一逻辑过程是由相互联系的三个环节所构成：市场细分→目标市场选择→市场定位第7章识别市场细分和目标市场（三）现代市场营销战略——目标市场营销实践的发展过程大众化（一说为大量）营销阶段（19世纪末20世纪初）→产品差异化营销阶段（20世纪30年代开始）→目标营销阶段（20世纪50年代以后）第7章识别市场细分和目标市场二、市场细分的层次20世纪80年代末以来，目标市场营销进一

3、步深化：细分→补缺→本地化→个别化（顾客定制）科特勒又称以上四种为“微观营销”。第7章识别市场细分和目标市场（一）细分营销1.细分市场含义：营销者通过市场调研，依据消费者（包括组织市场）的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。2.一个细分市场包含一组具有相似需求的顾客。营销者不创造细分市场，它们的任务是识别细分市场并决定针对哪个细分市场展开营销攻势。一个细分不是一个部分?。3.细分营销不一定向市场提供单一的标准化产品而是向细分市场的各成员提

4、供灵活的产品（因为其成员的相似需求）第7章识别市场细分和目标市场（二）补缺营销1.补缺市场是更小范围的消费者群体。它寻求与众不同的利益组合。营销者通过把细分市场再细分来确认补缺市场。2.一个有吸引力的补缺市场特征：（1）顾客会有一些特殊的需求；（2）他们愿为那些能最好地满足他们需求的公司付出额外的费用；（3）补缺市场不太可能吸引其他竞争对手；（4）补缺者通过专业化取得一定的经济效益；（5）补缺市场有一定的规模、利润和增长潜力。第7章识别市场细分和目标市场3.许多大公司可能将他们的小部分市场丢给补缺

5、者。另一些大公司又转回补缺营销。4.互联网营销的低成本使得许多小型创业公司服务于补缺市场。互联网补缺的营销成功的秘诀是：选择一种顾客平时很难找到而且不需要去看和触摸的产品。第7章识别市场细分和目标市场（三）本地化营销1.目标营销正导致为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性商店）的需求量身定做的营销方案的出现。2.本地化营销主要组成部分是体验营销—即要把推广的产品或服务与独特而有趣的体验联系起来。体验营销“其理念不在于销售，而是要证明某个品牌可以如何丰富消费者的生活。”3.对本地化营销的争论：做全国

6、性广告是浪费，因为它不能满足本地化的需求VS不能实现规模经济而使成本增大、、、、、、。第7章识别市场细分和目标市场（四）顾客定制1.定制营销的含义：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来设计营销组合，以满足每位顾客的特定需求。2.定制将受到运营驱动的大规模定制与以某种方式促销顾客设计自我选择的产品和服务的定制营销结合在一起。第7章识别市场细分和目标市场3.定制营销的典型形式：“一对一营销”。一对一营销过程：第一，识别企业顾客；第二，企业顾客差别化；

7、第三，建立企业——顾客的双向沟通；第四，企业行为定制。4.定制化不适合每一个公司。第7章识别市场细分和目标市场（五）市场细分模式1.同质偏好——市场上所有的顾客有大致相同的偏好，可按照“求大同存小异”原则，找出整体市场；2.扩散偏好——市场上的顾客对产品的属性偏好差异很大，重点找出“相异”，尽可能形成定制市场；3.集群偏好——市场上出现几个群组的偏好，客观上已经形成了不同的细分市场。（三种策略：无差异化、差异化、集中化）第7章识别市场细分和目标市场三、细分消费者市场和企业市场（一）细分消费者市场的

8、基础用来细分消费者市场的变量有两大组（四类）：一是通过寻找描述性特征（地理、人口和心理特征）一是通过寻找“行为”因素。消费者市场的主要细分变量见以下各页：第7章识别市场细分和目标市场地理变量详细说明地区东部，西部，中部，南部，北部城市规模<5000人，5000~20000人，20000~50000人，50000人~100000人，100000~250000人，250000~500000人，500000~1000000人，1000000~4000000人，>≥4000000≤人口密度