案列分析考试

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1、海尔和格力的营销销渠模式的介绍摘要中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一；随着家电行业的发展，家电生产企业无论在产品，价格还是促销方面越来越出现了同质化的现象，营销渠道的选择就已经是很重要了。现在我对这两个企业的做简单的介绍和比较：第一：现在我国企业对销售销渠的意识：伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟，产品的同质化现象进一步加剧。企业之间的竞争已经不再是限制于在技术、制造、品牌之间的竞争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。企业要想在激烈的市场竞争中登上最高点，就必须加强自己的渠道建设，掌控渠道。营销渠道是中国家电企业至关重要的外部

2、资源,尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、顺通的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得了先机。一个企业拥有完善而顺通的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地甚至世界，这不仅是企业核心竞争力的表现，也关系到了企业的兴衰与成败。第二：海尔与格力的营销渠道模式1•海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统，海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司；同时不论在省会城市还是县级城市海尔公司都建设有自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在

3、海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。同时，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。除此之外，海尔模式的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%〜5%,在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔模式屮，制造商承担了人部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。第二：海尔与格力的营销渠道模式格力模式——厂商股份合作制格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，“以

4、控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动。格力模式的根本性的变化在于格力公司与经销商组织建立一个地区性、格力为人股东的合资销售公司，以这个公司來充当格力的分公司管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股木结构分红，入股经销

5、商形成■•个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地经销商大户，并且格力占其经营业务70%以上。格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。第三:对海尔与格力的营销渠道模式的思考我们从上面的海尔与格力市场营销渠道模式的介绍中可以看出，这两种营销渠道模式各有其优缺点，企业在选择那种渠道模式的时候要结合自身的实际情况，这样才能找到一条适合企业自身的营销渠道。如果一个企业在海尔与格力这两种营销模式屮选择的话我们会发现：由于格力采取的是一种厂商股份合作制的营销渠道模式，格力模式在早期销量低的情况下可以大大减低企业的营销成本与固定成本，降低了企业的经营风险。海尔营销

6、渠道模式在早期需耍投入大量的资金，组建自己的销售队伍，企业在早期的固定成本较高，这时海尔的销售成本要高于格力渠道模式的销售成本。但随着企业市场份额的扩大，市场占有率的提高，格力澳式销售成本的增长速度耍大于海尔的自建渠道的销售成本增长速度。第三;对海尔与格力营销模式未来的分析《1》海尔的自建的营销网络海尔的销售网络是海尔公司把自己的员工拍到全国各地，还有海外市场，在当地建立自己的海尔工贸公司，在初期搞好自己的销售网络前这个需要一大批资金，但是建立好以后，这种销售模式是低成本高效率的营销方式，这是因为海尔集团有很强大经济实力O除此之外更重要的是这种做法有利于海尔做好销前，销中，销后的服务，因为与

7、众不同的服务方式是海尔的无型的资产，也是唯一的别人模仿不到的东西，海尔认为：用户的难题就是海尔的课题，在以用户的难题为海尔开发的课题是海尔有两个原则：一是使用简单化，二是设计个性化。为在全国提供海尔周到快捷的服务设立了《9999》售后服务电话，而“国际星际复位…条龙”的心概念侧在海尔品牌与用户之间形成了一种请亲般的的关系。这样一来海尔可以随时可以听到用户的各种意见，根据用户端意见，设计自己的产品，海尔还设立了