加多宝公关成功案例_销售营销_经管营销_专业资料

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1、公关成功案例分析之加多宝第二组制作第二组成员：徐玉茹（55）刘婻（36）冯雪（31）鲍淑仪（43）许亚丽（32）张兰（56）前言中国好声音火了，歌手火了，四大名捕、：刘欢、庾澄庆、那英、杨坤、感动着、收获着，而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于加多宝凉茶而言，台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣，对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的，又是如何发展的，商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?1.

2、加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2.加多宝与广药集团商标权之争【“王老吉”的争夺】【品牌起源】：清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民(原广药集团

3、总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。【商标仲裁】：李益民东窗事发后，广药集团认为协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效，加多宝需停止使用王老吉商标。【法院判决】：2012年7月13日，北京市第一中级人民法院递出民事裁定书，亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多

4、宝(中国)饮料有限公司，如何处理这次品牌危机呢?3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】危机不可怕，可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”庆幸地是，加多宝有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题，一日不解决，就永无宁日。加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘，皆为利来，皆为

5、利往”。广药大哥出场了，起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危机。再顺便说一下，多赢或者双赢的局面当然是最好的，古人云“以和为贵”。现在看来，加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。4【核心的核心，定位的定位】面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给品牌重新定位的机会。在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。经过思考

6、后，加多宝给新品牌重新定位舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机，答案就是通过多种渠道，传递单一一致的信息，即一心剑指靶心。如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的【标语】了。第一步，【引起受众注意】：沿用部分旧标语，引起目标群体注意，推出“怕上火喝加多宝”。第二步，【回应品牌危机】：巩固并转移原有“王老吉”品牌的群众基础，告知“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”。第三步，【解释说明】：新瓶装旧茶，使用“还是原来的配方，

7、还是熟悉的味道”的标语。第四步，【确立正宗】：标语“正宗凉茶，加多宝出品”，具有排他性。第五步，【进一步强化信息】：“怕上火，现在就喝加多宝”。并且加多宝使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。值得注意的是，公关活动需有铺垫、高潮、收尾等阶段，这样才能将目标群体神不知鬼不觉地带入环境中，感受和感知同一信息。5、【危机公关】从加多宝如何应对品牌危机角

8、度入手分析【第一阶段：造势】采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、新品牌广而告之，吸引国人关注。同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互动，在社交媒体创造话题和影响力。.2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“