市场定位案例分析

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1、市场定位案例分析杨仙燕国一.市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔•列斯(AlRies)与杰克•特罗(JackTrout)于20世纪70年代早期提出来的。里斯和屈特认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未來潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展,人们对市场定位理论冇了更深的认识。菲利普•科特勒对市场定位的定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特

2、的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使木金业和其他金业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心0中留下特殊的卬象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力,扩大产品的知名度,增加产品的销售量,从而提高企业的经济效益。[1]定位是对产品在未來的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基木原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原木的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式:消费者只能接收

3、有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对融的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。——杰克•特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表詁牌。这样当消费者产生相关需求吋,便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占

4、据了这个定位。一一特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆二、沃尔玛公司市场定位战略的分析沃尔玛(Wa1-Mart)是一•家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商丿占等四种零售业态。截至2004年5月14日，丿占铺总数达到5085家，在美国拥冇1428家折扣商丿占，1553家购物广场，538家山姆会员丿占，以及67家社区商店，并己经将业务拓展到墨西哥（643）、巴西（14

5、4）、阿根廷（11）、德国（92）、波多黎哥（53）、英国（267）、韩国（15）、加拿大（236）、中国（39）和口本（拥冇西友36%股份）等国家（括号内为店铺数）。沃尔玛1996年进入中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业的第20位。我们在资料搜集和问卷调査的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型（见图2）。第一步找位注重节俭的顾客局性定位每日低价第二步选位省钱价值定位好苣家第三步到位产品、交滾、店铺、促销沟通低成本化图2沃尔玛市场定位钻石模型图1.找

6、位——确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都冇自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在屮国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的口标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。2.选位确定市场定位点（1）沃尔吗公司的定位点决策沃尔吗公司对自身的定位点的认知在于价格屈性，即每日低价（EDLP:Everydayislowprice）。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌麻两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来,他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。每天低

7、价定位点的选择冇三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。（2）屮国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其屮有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，21%认为在供应链方面。归纳结杲见表2（斜体为沃尔吗的实际情况，因为供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表屮反映）。等级产品服务价

8、格便利沟通环境消费者追逐（5分）产品出色或丰富趙越顾客期望顾客的购娄黑达和选择代理很便利沟通亲切.体现关怀令人享受消费者偏爱产品值得励逐击潭价格公平到达和选择丫…何农（4分）信赖療序妣.可信较便利夭心颂各使人紆适消费者接受产品具有（3分）可依性适宜顾客价格诫價穩