德芙广告策划书2

《德芙广告策划书2》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、德芙广告策划书2U—刖5巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满冃的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。而是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带來非凡的感觉.谢对H益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的徳芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。徳芙，dove,是doyouloveme?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。徳芙以

2、爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情。德芙(DOVE)的英文注禅是“DOYOULOVEME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱刃爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时Z间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了儿个英文字母“DOVE”,即“DOYOULOVEME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到己经融化掉的“DOVE”。深受相思Z苦，莱

3、昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然來到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后來，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此來纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同徳芙的味道。当情人们送出了徳芙，就惠味着送出了那轻声的爱情Z问：DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。这就是德芙，一•块关于爱情的巧克力。一、市场分析(一)市场环境分析由于中国巧克力市场拥有巨人的消费潜力，世界各人知名巧克力厂商都将冃光聚焦中

4、国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，甜牌市场份额位居前十位的分别是徳芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、M&M's(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌一徳芙、吉百利、金帝就片了近2/3的市场份额。由此可见，屮国巧克力市场品牌集屮程度非常高，尤以德芙优势最为明显。微观环境1、企业本身：玛氏公司是

5、一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在冇限的货架空间上和対手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三幷形”法则：法则一：营销费用耍向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳疋公司总的营销费用减少。法则二：在市场争夺中，只冇品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，

6、才能做出一流的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心H屮牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终冃的。2、市场概况和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在冇限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调査显示,在北京巧克力

7、市场上，徳芙的占有率达到了60.2%o针对中国市场來说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城币已被广泛接受，各城币的这一消费群体约占其总人口的比例为30%〜60%o宏观环境1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩人。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。屮国作为发展屮国家的佼佼考，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到

8、了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。2、经济坏境当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最人LI标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场Z—的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国