合肥国建项目营销策划方案

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1、凌峻（中国）房地产策划推广机构二零零四年十二月第一部分：合肥房地产市场剖析一、合肥房地产市场综述二、西翼板块中高端市场再认识三、项目及目标群体的再认识1、项目再认识2、项目目标群体再认识第二部分：定位策略一、整体策划目标二、定位策略1、开发理念2、产品定位2、市场定位4、形象定位5、价格定位三、项目命名四、核心推广语第三部分：营销推广计划一、推售目标二、推售原则三、前期销售策略四、营销阶段划分五、营销推广总控图六、各阶段推广执行计划前言合肥的房地产市场正处于高速发展的阶段，在这个时期，机遇与挑战并存。木营销策划报告的形成,是在研究合肥房地产市场，特别是项目周边的中高端市场的基础

2、上，为本项目而制定的针对性极强的营销策略，其目的是实现发展商的预期利润及建立发展的品牌形象。本方案主要包括合肥房产市场的剖析、定位策略、营销推广计划三大部分，以确立未来项目营销推广的行动指引。第一部分:合肥房地产市场剖析一、合肥房地产市场综述1.合肥西翼板块价值看涨，屋以“西”为贵合肥以高新技术开发区、经济技术开发区和政务新区为代表的西翼板块得天独厚，人杰地灵。不仅拥有蜀山风景区、野生动物园、董铺水库和星罗棋布的人工湖，而且代表城市先进生产力的高新技术开发区和经济技术开发区（大学城）也坐落其中。西翼板块未来发展潜力不可限量，是合肥中高档楼盘的聚集地。2.政务新区是西翼板块的核心

3、，全城瞩目地段前景与政府规划是紧密相联的。政务新区是省市两级政府共同推动的新城市带核心，可以将繁华的老城区和生机勃勃的高新区和经济技术开发区有机结合，形式新老两个城市增长极。政务新区将成合肥未来的政治、经济、商务、文化（CBD）及高档生活中心（CLD）,这种特殊地位和未来的发展潜力让全城瞩目。政府新区未来规划扫描:＞省市级行政综合大厦＞200米宽的城市主线绿轴＞人工景观湖一天鹅湖＞奥林匹克公园＞合肥大剧院＞合肥博物馆＞主题公园＞城市轻轨3、品牌开发商云集，大盘时代来临合肥在全国楼市全线飘红的大背景下，呈现出供需两旺的发展态势。全国知名的品牌开发商云集合肥，如上海绿地、浙江绿城、

4、中房集团、香江国际、杭州宋都集团等都在合肥屯兵圈地，其中上海绿地项目国际花都总建70万平方米，颐和花园为50万平米，浙江绿城桂花园项目总建41万平方米，这表明合肥进入地产大盘时代。4、产品缺少个性，同质化竞争比较严重从全国房产视野横向比较，合肥本地房产开发水平还比较低，大部分还处于复制和模仿中心城市或沿海城市的产品时代，开发的楼盘产品缺少个性，只是符号和概念的移植，没有在核心开发理念下的产品创新。产品形态的同质化现象严重，比如西翼板块户型大都集中在140平米以下，竞争激烈。5.消费者的购买行为比较盲目，需要理性引导2004年房价一路走高，二季度末均价已攀升至2600米/n『，下

5、半年西翼板块的中高档楼盘的均价已经高达3000米/n?。在买涨不买跌的心理影响下，消费者的购买行为比较盲目，容易被发展商品牌及概念炒作所引导，消费偏向感性及购房较为冲动。小结:1、市场总体形势向好，但与大盘和知名企业的交锋不可避免。随着合肥市经济的快速发展，城市化进程的加快，居民人均收入的稳步上升，2005年的房产形势将会总体向好，特别在品牌开发商的带动下，房产开发水平和消费者的消费行为将会越来越成熟理性，市场竞争水平越来越高，与大盘和名企的交锋不可避免。2、应抓住市场机会点，以项目产品个性突围在合肥房产的发展进程中，市场机会稍纵即逝，比如中高端市场大面积户型的缺乏、建筑产品创

6、新的缺位都是牢牢抓住市场的机会点，国建项目要以鲜明的产品个性在合肥中高端市场竖起一面旗帜，才能在激烈的市场竞争中突围而出。二、西翼板块中高端市场再认识1、产品类型单一，特别缺乏大面积领袖产品西翼板块虽然有大大小小几十个楼盘，其中也不乏颐和花园、国际花都、宋都-西湖花苑、绿城-桂花苑等知名项目，但产品类型和户型都比较单一，产品多层和小高层居多，户型以140平米以下为主，市场上缺乏为高端领袖阶层量身打造的创新性高端产品。2、开发水平较低，产品复制大行其道大多数的房产开发还停留在复制、模仿产品的低水平。简单意义上的模仿只能形似而神不似，比如新加坡花园城完全复制广州星河湾，金色池塘效仿

7、深圳万科四季花城项目，在建筑理念的理解、建材用料、建筑符号及包装推广等细部处理上存在偏差和缺陷，形成产品相对粗糙，缺乏创新,表现效果缺乏应有的质感等。3、市场对中高档楼盘的新要求3・1拒绝复制，强调原创合肥中高端阶层将是消费市场中率先走向成熟，率先走向理性的人群，他们越来越认同个性化、稀缺的住宅产品，按弃带有明显工业时代痕迹的大规模复制品。这种拒绝复制，强调原创的趋势，在市场对国际花都和宋都-西湖花苑的追捧中已出现端倪。3・2注重居住品味，追求有品质的生活中高端阶层已从仅满足居住的房子过渡到