品牌竞争策略-萧山电大

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1、品牌竞争策略08秋网上文本辅导答疑(第1一4章)第一章品牌竞争概论第一节品牌渊源1.问：中国品牌是怎样的发展历程？答：进入现代屮国以来，屮华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国迓入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：(1)旧中国时代(1840-1949年)旧中国时代，列强入侵，战火频频。帝国主义国家纷纷掠夺我国的宝贵资源，乂向我国倾销产品。薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏，劫难重重。市场上洋货H俏，十•货日衰。洋货充斥着我国大部分市场，

2、民族品牌儿乎出现真空现象。解放询的人上海，商店里销售的商品80%以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克(又称干邑)XO进入上海；1928年，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年，奔驰汽午进入我国市场。这一时期，我国的木土吊牌如北京盛锡福帽子、杭州张小泉剪刀等大多还属当地殆牌。由于经济落后，加上长期闭关锁国政策的影响，其知名度并不高，一般不为我国广人消费者所熟悉和了解。(2)计划经济时代(1949-1978年)从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现彖随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制

3、下，市场作用被否定，竞争被看作是资木主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤,也失去了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”，自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”,服装以“老三色”为主，等等。（3）市场经济时代（1978年至今）改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竟争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌述入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销，首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告

4、，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。随着经济的不断发展，企业的品牌意识口益增强，品牌竞争也口渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了些著名品牌。2•问：外国品牌的发展历程答：西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生

5、产商，而品牌命名的真止发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然存在的早期品牌，如凡士林、彖牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。纵观世界经济的发展历史,世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件:第一,生产发展。先进生产力基础上的社会分工与技术进步，使产品能够大批牛产，而且能确保产品的质量与性能，为品牌广为流传奠定了重要的物质基础。第二，市场发展。要有广阔的市场來接纳品牌，以形成品牌认知和品牌联想，从而扩大品牌的知名度。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。经济学界人士认为，世界前100位强势品牌中，美国之

6、所以以绝对优势高居榜首和占据多数，最主要的原因就是美国拥有庞大的市场。根据以上两个条件，我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。（1）19世纪末20世纪初的品牌发展19世纪末201比纪初，西方国家的生产力发牛了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，牛产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。（2）20世纪中后期的品牌发展第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著

7、名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角落。例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代,它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司发明了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成为世界品牌的。总Z,吐界品牌总是随着新技术的产生而产牛，随着新消费潮流的出现而出现的。进入201比纪80年代后，壯界经济飞速发展，人们的物质文化生活水平大大提高。但是，发达国家与发展中国家的差距拉大，发达国家不仅向发展中国家输出资本，也输出品牌，占领广大发展中国家的市场。3.

8、问：20世纪资本主义国家品牌输出主要有