【精品】雀巢策划案完结篇

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1、Nescafe策划案Bewithyou目录内容提要市场环境分析■/7营销提案■■创意设计提案媒介提案广告预算等内容附录内容提要老大的未来?雀巢咖啡最先开垦了中国咖啡市场这块处女地，至今已经是中国咖啡市场的老大。随着其他品牌的发展，雀巢咖啡面临着巨大的竞争压力，雀巢咖啡何去何从呢？细分市场，引领消费本案将原来消费者年龄结构细分，深层了解目标消费者，针对高中生•大学生•口领的心理特征和行为，引领消费，强化品牌影响力。Bewithyou针对处于由高三学生f大学生f白领这个阶段的消费群体，为英打造“Bew

2、ithyou”的核心概念。口的为了使其不仅体会到雀巢咖啡的美味，还能满足心理需求，能够激起他们的共鸣，从而达成品牌沟通，提高品牌忠诚度。媒介战略的应用主题：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡我们媒介的选择趋于多样性、娱乐性。雀巢咖啡新的推广延伸迈向了即将步入大学的高中生，他们对未来有着美好的向往，追求挑战，他们也会有烦恼，生活的荆棘需要一种安静来慰藉，雀巢走进了他们的世界。广告的表现向他们生活一样，充满着刺激、挑战，雀巢咖啡的出现，就会有灵感，就会有快乐。灵感让生活更加美好！市场环境分析咖啡市场宏观环境分

3、析口雀巢咖啡进入中国市场之后，特别是在对外开放市场之后，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，越来越多的人开始接受这项外来事物。随着人们对咖啡的认识逐渐的加深，更多的人愿意消费在生活享受的领域。中国和世界咖啡消费增长率对比图20%此界地区喝过速溶咖啡的人的比例由上图看出，中国的咖啡年消费增长率达到了15%,比世界的年增长率要快很多。中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力巨大,近年来内地咖啡消费量也是快速飙升，冇望成为世界上最大的咖啡消费国。34%66%屮国咖啡消费人群比例:未喝过速溶

4、咖啡的人的比例上图显示，未喝过速溶咖啡人群的比例达到了34%咖啡消费习惯比例:12%形成消费习惯88%*形成消费习惯88%的咖啡饮用者没有形成消费习惯。竟争对手分析竞争对手标准知名度较高、有一定市场占有率。目标消费群体为18-35的大学生和白领。速溶咖啡市场的主要品牌竞争图:主要竞争对手分析:麦斯威尔(Maxwe11House)其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代屮，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推岀了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1

5、速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大屮华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求H趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。在产品创新方而有了更多的创新。品牌名内容雀巢麦斯威尔广告语味道好极了我的灵感一刻，我的雀巢咖啡滴滴香浓，意犹未尽好东西要和好朋友分享包装统…包装地方特色口味本土化细致化品牌理念关爱、营养、自然艺术、浪漫麦斯威尔的艺术与浪漫可以说成就了它，但似乎有少点什么？雀巢的自然与关爱更具有青

6、春气息，彰显年轻人个性。总之，在品牌推广与营销战略雀巢更具竞争。消费者分析消费者基本描述18——35岁，大学生和都市口领，年轻，时询，充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求新心理。注重生活质量，懂得享受,冇能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好，他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情。消费者心理描述高中生：为了自己的大学梦想而努力，看书和做试卷充斥了他们的生活。枯燥、乏味的生活有时也需要一些刺激来缓和。消费者购买行为描述口味好是消费者喝咖啡最主要的原因提神是消费者喝咖啡满足的核心需求消费者

7、购买咖啡的原因的排序T117.613.2F1口味价格品牌浓度消费者对咖啡功能需求的排序63.2其他需求自身swot分析＞雀巢咖啡貝有很高的知名度。＞速溶咖啡市场的领导地位，市场山冇率高。＞咖啡提神效果深入人心。＞产品更新快，研发能力强。＞品牌形象认知度低。＞高知名度，低购买率。＞广告不能休现消费者个性。＞咖啡文化宣传力度不及竞争对手。、■厂—＞中国咖啡市场潜力巨大。＞咖啡文化逐渐深入，咖啡会被更多人接受。＞咖啡消费习惯还未形成。＞咖啡行业的发展处在上升阶段。■W＞茶饮料任然是其主要竞争对手。＞更多

8、的同类产品进入咖啡市场。＞消费者对咖啡的认识不足进而产生谋区。营销提案一.STP模式1.市场细分Segmentation雀巢咖啡将目标消费人群定位在18-35的大学生和口领一年轻、时尚、充满活力的人群。在此基础上，我们发现一个特殊的群体——高屮ii.ii*工作学生的人生历程憧憬未來、怀念过去是每个人都拥有的心理。随着人生的发展，每一阶段都冇不同的人生经丿刃，同样也产生不同的梦想和回忆。针对学生的人生历程，他们在高屮、大学、工作的不同阶段，当然会有不同的心理需求。高小憧憬未来的大学生