公关新闻策划——新闻策划的基本原则

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1、第一章公关新闻策划概述公关新闻策划的产生背景公关新闻策划在近年來的兴起是有冃共睹的，其作用也越來越明显。这是脑口金的策划者张继明先生写的《脑口金的成功解密》里的话：脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！新闻传播是脑口金营销最得意的绝技脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引岀人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发〃人类长

2、生不老？〃的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑口金的神秘特点。不仅如此，脑口金还善于创造新闻，引导热点导向。脑口金免费赠送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：〃对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续〃在脑白金进入上海市场的半年之际，为冋报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动〃；〃由于低估了市民对脑白金的热忱，面对市民数以力•计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加Z烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，

3、保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”〃这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑口金，因效果显著已成为我们忠诚的別友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。……”〃心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶來的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提岀许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……〃这是在99年6月30日，脑白金在上海展览小心举办的免

4、费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动屮出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公徳心，树立产品品牌形象。新闻传播为脑口金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城一吉林免费赠送活动时，止赶上大雨天，儿千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天吋、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章

5、。如《江城力人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。新闻传播在脑口金的品牌宣传屮，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，述以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑片金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时

6、我们是否也深思过，脑口金的成功靠的是什么？其实最关键的就是策划！我们暂H不谈这些新闻策划带有木土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑n金一家，下面两组数据很能说明问题。数据1、深圳三诺启动〃屮国声行动〃，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的咅响产品一合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用耍用上千万元。数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%耍归功于新闻媒体的宣传。事实

7、证明，在所冇的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产岀率最高的一种。广告策划是硕功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根木起不了多少作用，只冇舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是〃借力使力〃的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业,30%的名声,来自于它1%的新闻宣传费用。不仅如此，我们的营销口标，我们营销屮所要涉及的影响对象，光是广告与促销,砸再多钱进去，都无法