麦肯-品牌策划39页

《麦肯-品牌策划39页》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、麦肯-品牌策划•前言品牌策划与营销策划不同：詁牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即対消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌Thebranding品牌印迹ThebrandFbotprintJ品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality]销伟策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition

2、品牌目标TheBrandObjectiveI广告角色TheRoleoftheAdvertising销售概念架构TheSellingIdeaPlatform1•概念H标TheConceptualTarget2.最核心的欲望TheCoreDesire3.品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4.强有力的支持TheCompellingTruthI销售意念TheSellingIdeaI创意概念TheCreativeIdea品牌TheBranding一个品牌就是一个世界品牌的本质TheBrandEssen站牌的本质就是“产甜的人化”；

3、站牌的本质离不开人的本质[TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer'sEssence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与日的性，功利内容玄接显现出来，产品对于消费者來说必须是有用的[Theproductionmustbeusefultoconsumers],这是品牌产牛.的基础。产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使川产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上,有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛

4、围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌的本质是客观的，不是想彖的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。品牌的形式TheBrandForm在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；詁牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产牛行动的力量。品牌的象征TheBrandSymbo1.主要表现为标志设计，图形应用等.品牌的图形称Z为现代商品的图腾。品牌的彖征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异

5、、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。晶牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。2.品牌与消费者心理Z间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美悄结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理,便产生了詁牌的差开化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差界化与多样化。品牌的关系TheBrandFtelation品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的介度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消

6、费者不断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的吊类的商殆融进了自己日常生活的七情六欲当屮，使品牌在消费者头脑屮形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家小式西餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统-的人化的结果。3.品牌的营销ThebrandMarketing品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于T千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的悄感依托

7、，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。晶牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更英于产品功能木身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出