任务七定价策略

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1、任务七定价策略【能力冃标】通过本任务学习，你应该能够：理解营销定价的内涵，掌握定价的主要影响因素；了解定价的目标与程序；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略；了解价格调整的依据；能够在分析影响价格因素的基础上进行定价，适时调整价格。【任务分解】根据市场营销职业工作过程活动顺序和职业教育学习规律，〃定价策略〃工作口J以分解为以下工作任务。7.1价格综述17.2定价的一般方法17.3定价的基本策略17.4定价策略的分析与调整7.1价格综述【任务导入】据记载，陶未公很有经商的头

2、脑。他来到了齐国首都临淄后，经过考察，发现有一条街上有几家饭馆生意红火，于是他也在那个地段开了家饭馆。始料未及的是，他的店和其他饭馆价格相当，却无人问津。陶朱公经过仔细观察，发现光顾这条街的食客大多是为人挑货的脚夫，而那些生意红火的饭馆已经和脚夫形成了相对固定的惠顾关系，以回头客居多。于是，陶朱公把小号碗换成大号碗，增加了饭菜的分量，但价格不变。这一招产生了立竿见影的效果，一个月下来，相对固定的顾客就达到50多个。陶未公再接再厉，改变了饭馆的采购时间，尽量避开早上和中午的高峰期（此时价格高），并将采购节

3、省下来的开支用来改善饭菜的质量，加入更多的鸡蛋和蘑菇，而价格依然不变。结果，新面孔接踵而至，饭馆顾客盈门。陶未公以小小的饭馆发家，三年间就在当地开了几十家分店。【任务提示】一个产品应该定什么样的价格，是根据产品成本，还是根据消费者对产品的认识?首先明确的是:价格不是影响消费者的唯一•要素。市场营销由四个基本要索组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要索在市场中创造价值，通过定价从创造的价值屮获取收益。在营销组合屮，价格是唯一能产生收入的因索，其他因素表现为成木。价格也是营销组介中最灵活的凶索，它

4、与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是界常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的H益复杂，制定价格策略的难度越來越人，不仅耍考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。7.1.1价格的含义对于产甜的价格，以经济学和市场营销学的观点看，其含义是不同的:从经济学的观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即价格等于总成本与利润之和。因此，从经济学角度说，定价是一门科学。从市场

5、营销学的观点看:价格一般指顾客为得到一单位产品或服务而必须支付的货币数量单位，或指产品和服务的提供者提供某一单位产品或服务所收取的费用。这里的价格是活泼的，是可以随吋随地根据需要而变动的。定价对整个市场的变化可以也应当做出灵活的反应，可变也可不变。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因索，但绝不是唯一•的决定性因索。市场营销学研究的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产殆进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。因此，定价不仅是一门科学

6、，而且是一门艺术，企业应研究定价的技巧和策略,发挥市场价格的杠杆作用。7.1.2影响定价的主要因素影响产晶定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以冇定价目标、企业状况、产品成木、市场需求、竞争因素、产品特点和其他因素等七个方面。（一）定价目标在定价Z前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好冃标市场和市场定位，那么确定营悄组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。例如，某企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计生

7、产一种高质量的豪华家具，这就意味着该企业应该制定一个较高的价格。此外，企业管理人员还要制定一些具体的营销Id标,如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对金业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种：1.维持生存目标维持牛存是企业处于不利环境小实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击吋，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格,甚至亏木价格销售产品。在这种悄况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成木和一些固定成本，企业就能继续留在行业屮。2.利润最大化目

8、标追求最大利润，儿乎是所冇企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润F1标。同吋，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更冇损于市场地位。一般做法是，企业佔计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大利润、现金流动和投资回报的价格。3.帀场占有率最大化目标市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为，赢得最高的市场占有率之后，金业将亨有最低的成本和最高的长期利润。